Рузвельт сделал законодательное регулирование пищевой промышленности приоритетной задачей своего второго президентского срока, и Уайли (при поддержке Хайнца, занимавшегося деталями) стал главным автором законопроекта, впоследствии принятого в качестве закона «О контроле над производством пищевых продуктов и медикаментов» 1906 года. Он попал в Белый дом сразу же после выхода в свет «Джунглей», что помогло склонить чашу весов в его пользу.

Уайли и Хайнц так и не смогли добиться принятия политики своей мечты. Новый закон не запретил напрямую ни одного пищевого ингредиента, но потребовал прозрачности информации на этикетках, заставив производителей сообщать о наличии всего, что использовалось в процессе производства продукта, включая химические вещества. Это по меньшей мере было достаточно для Хайнца, хотевшего только, чтобы правительство продвигало «чистую пищу» – этот маркетинговый термин позволил ему и другим крупным производителям оклеветать и обанкротить мелких.

Принятие этого закона стало победой Хайнца, осуществившего новаторскую кампанию «информирования общественности» об опасностях консервантов. «Будет ли ваша пища накачана препаратами или нет? – вопрошала одна реклама. – Бензоат натрия – это препарат из бензойной смолы. Если есть что-то хорошее в его добавлении в кетчуп, почему производитель, который его использует, не кричит о нем на этикетке громадными буквами, вместо того чтобы шептать самым мелким шрифтом, который может найти?» Кетчуп Heinz захватил рынок.

Таким образом, закон, предназначавшийся для защиты общественности, привел к созданию опасного прецедента, который торжествует и по сей день. Сообщая потребителям название каждого ингредиента в переработанных продуктах питания и позволяя им самим решать, какие из этих ингредиентов хорошие, а какие нет, власти снимают с себя всякую ответственность, прикрываясь «свободой выбора».

С тех пор некоторые ингредиенты были запрещены, но тысячи других были «признаны в общем безопасными» – эта категория была создана в 1958 году для обозначения одобрения Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами на основе заверений производителей – или просто проигнорированы регулирующими органами. Это фактически дало корпорациям возможность распространять дезинформацию и использовать вводящие в заблуждение маркетинговые уловки. Кроме того, с этого момента производители стали добавлять сахар практически во все. Сахар усиливает вкус почти любого продукта и имеет то преимущество – во всяком случае, с точки зрения производителя, – что вызывает привыкание.

В XIX веке существовали национальные бренды: Nestlé был основан в 1866 году, Heinz и Campbell's – в 1869-м, Coca-Cola – в 1892-м и United Fruit (позднее Chiquita) – в 1899 году. Однако успешная попытка Хайнца позиционировать свой кетчуп как лучший выдвинула важность брендинга на первый план. Десятки производителей массово выпускали сотни продуктов, не существовавших прежде или существовавших теперь в новой форме. Эти продукты были далекими от натуральных, менее питательными, но, безусловно, более лежкими. Как добиться того, чтобы каждый из них выделялся из общего ряда?

В условиях конкуренции в масштабах всей страны и вытеснения с рынка большинства местных продуктов принципиальное значение приобретал брендинг. Суп, хлеб и стручковая фасоль – продукты, не имеющие никакой идентичности сами по себе, – обречены были проиграть тем, кто ее имел: Campbell's, Wonder Bread и Birds Eye, имевшим «привлекательность бренда», подобно Oldsmobile и Colgate.

Успешный брендинг – нечто большее, чем эффектное название, но иногда лишь немногим большее. В сущности, нужно только добавить продукту отличительные, хотя зачастую ничего не значащие характеристики: цвет, упаковку, запоминающийся слоган или музыкальную фразу, иногда просто заявления о качестве. Во многих случаях достаточно разработать успешную кампанию брендинга и маркетинга нового продукта, чтобы создать сам продукт. Как было сказано в Harvard Business Review, «бренд – это всё, и всё – бренд»{175}.

Чтобы победить в маркетинге, рекламе, отношениях с общественностью и продажах, нужно иметь самый лучший бренд. Это может быть делом удачи или манипуляции (как с кетчупом Хайнца), найма специалистов по созданию бренда или просто покупки имеющихся брендов. Поэтому в эпоху, когда бренд выходил на первый план, большинство успешных компаний представляли собой конгломераты, например General Foods и Standard Brands.

Для компаний пищевой промышленности развитие бренда – цель номер один. Это стало ясно больше 100 лет назад, когда покупатели начали делать свой выбор коробки, банки или пакета, содержимое которых было совершенно не видно. Качество содержимого этих упаковок было невозможно определить до тех пор, пока они не будут принесены домой, поэтому покупатели должны были быть «ознакомлены» с их отличительными чертами. Это «ознакомление» осуществлялось посредством маркетинга и рекламы.

Положим, производители знают, как продвигать брокколи. У нее красивая форма – миниатюрное дерево, – милый цвет и выраженный, но приятный вкус. Она даже предотвращает развитие рака. Однако никто из производителей не может сделать образ брокколи своей собственностью. Брокколи, которую я продаю, не может сильно отличаться от вашей. Даже если я нахожу поразительный новый сорт – пурпурный, с более ярким вкусом или лучше предупреждающий рак, вы тоже можете его вырастить. Я мог бы замораживать брокколи и выделять упаковку своим брендом – скажем, Green Giant, – но даже это не слишком повысило бы прибыльность от ее продажи.

Если, однако, я создам чипсы из брокколи, которые хранятся вечно, содержат дополнительную клетчатку и дополнены соевым белком, а также, возможно, сахаром и несколькими химическими усилителями вкуса, – это я смогу брендировать! «Крошки-хрустики брокколи»!

Хорошо отстроенные бренды скоро стали национальными. В XX веке человек стал есть хлеб того же бренда, что и его кузен в Сиракузах или подруга в Де-Мойне. Люди видели одну и ту же рекламу в журналах и газетах и слышали одни и те же рекламные объявления по радио. То же самое относилось к телевидению в последующие десятилетия и к интернету через полвека после него. Люди стали лояльными к этим брендам и искали их везде. И с легкостью их находили.

Захватив господство на рынке, бренды стали определять, какие культуры будут сеять, как перерабатывать и продавать. В небывалой прежде степени сельскохозяйственные культуры теперь выращивались ради их потенциала в качестве производных, а не реальных источников пищи.

На практике это привело к стандартизации американской кухни. Начиная с гигантов пищевой промышленности и их брендов, возникших в 1920-х годах, такие корпорации, как Standard Brands и General Foods, в конце концов поглощенные Nabisco и Kraft, первую из которых, в свою очередь, приобрела Mondelez International, а вторая объединилась с Heinz, создали пантеон готовых блюд, разработанных согласно научным данным, «простых в приготовлении», а затем вывели их на рынок с помощью маркетинга.

Застрельщиком стала Campbell's Soup, продемонстрировавшая потенциал прибыльности шумной рекламы: компания размещала большие яркие объявления в журналах и демонстрировала знаковую красно-белую этикетку томатного супа с узнаваемым шрифтом. (До этого момента никто не думал, что рекламный бюджет стоит вкладывать в цвет.) Целевой аудиторией бренда стали и домохозяйки: «Я бы не смогла вести домашние дела без томатного супа Campbell's» и «Я же не такая дурочка, чтобы готовить его самой!». С 1899 по 1920 год компания Campbell's в сто раз увеличила свой маркетинговый бюджет, достигший 1 млн долларов{176}. В годы Депрессии он раздулся до 3,5 млн.

В 1904 году Campbell's одной из первых взяла на вооружение ныне основополагающий прием пищевой промышленности – вести активный маркетинг в отношении и с помощью детей, изображая пухлых краснощеких дорогих сердцу детишек, благополучие и здоровье которых обеспечивает поедание супа. Через несколько лет компания опубликовала небольшую кулинарную книгу – скоро этот рекламный прием стал общераспространенным. Хотя консервированная пища практически не требует приготовления, это увеличило ее ценность. Переработанные продукты, такие как грибной суп-пюре Campbell's, были прорекламированы в качестве необходимых ингредиентов для приготовления других блюд наподобие запеканок.

Конечно, готовые к употреблению продукты вроде грибного супа-пюре Campbell's являются обработанными и даже сверхобработанными – далее я часто буду использовать этот термин для обозначения продуктов, измененных до неузнаваемости и ставших частью нашей жизни. Лишь немногие сверхобработанные продукты являются натуральными (в истинном, а не рыночном смысле этого слова) или действительно имеют питательную ценность. Некоторые, например Froot Loops[27] и кока-кола, даже являются антиподами питательных. Производители пищевых продуктов опровергают эти истины такими утверждениями, как «Практически вся