в конце XIX века, а после Первой мировой войны – и в домах, их способность сохранять пищу свежей – или по крайней мере более свежей, чем прежде, – устранила необходимость ежедневно ходить на рынок за провизией.

Для сохранения пищи холод – это хорошо, но сильный холод – еще лучше. Кларенс Бёрдсай, обанкротившийся нью-йоркский таксидермист, пытавшийся поправить свои дела на Лабрадоре в 1920-х годах, вдохновился методом инуитов – заморозкой свежепойманной рыбы во льду.

Бёрдсай решил найти способ замораживать еду в отсутствие арктического климата. Он начал экспериментировать с заморозкой зелени и в 1920-е годы разработал новый метод – помещение продукта между двумя металлическими пластинами, остававшимися ледяными благодаря хладагенту на основе аммиака. Позднее он заменил металлические пластины на транспортерные ленты, а аммиак – на аэрозоль хлорида кальция. Эта конструкция работала еще быстрее и лучше сохраняла пищу, потому что медленное замораживание разрушает клетки.

В 1929 году владелице General Food Марджори Пост подали к столу, как оказалось, замороженного ранее гуся, и блюдо так ей понравилось, что она предложила купить компанию Бёрдсая. Альянс стал толчком к совершенствованию этой технологии, и, когда морозильники стали меньше и дешевле, их начали устанавливать в супермаркетах благодаря трехстороннему союзу магазинов, Бёрдсая и производителей оборудования.

Технология менялась ошеломляющими темпами. Откуда ни возьмись, появились электрическое освещение, стиральные машины и пылесосы, а производство бесчисленных вещей, которые прежде изготавливались дома, от одежды до мыла, перепоручалось фабрикам. В результате люди все больше привыкали покупать все необходимое.

Следующий этап этой революции касался самого процесса покупки.

К концу Второй мировой войны консервированная, охлажденная, фасованная и замороженная пища была повсеместно распространена в Соединенных Штатах. После модернизации всего – производства, маркетинга и перевозок – было неизбежно, что магазины, взаимодействующие непосредственно с покупателями, также изменятся.

До XX века жители больших и малых городов переходили из магазина в магазин, иногда ежедневно, покупая в одном овощи и фрукты, в другом мясо, еще где-то – сушеные продукты. Бакалейные магазины с большим выбором в то время не имели системы самообслуживания. Клиенты перечисляли служащему товары или протягивали список и ждали, пока их заказ будет собран, или оставляли его с тем, чтобы он был доставлен на дом.

С точки зрения клиента, это был неоднозначный опыт. Полное обслуживание было приятным, но процесс медленным. О скидках практически не слышали, поставки носили случайный характер. Для бакалейщиков эта система была дико неэффективной. Они зависели от мира оптовиков, торговых посредников и спекулянтов. Поскольку же каждый клиент обслуживался индивидуально, издержки были высоки.

Наряду с автомобилями, которых в 1930 году было в три раза больше, чем в 1920-м, и холодильниками, практически устранившими ежедневные походы на рынок, объектом изменения со всей очевидностью был выбран процесс покупки еды.

Одним из первопроходцев стала Great Atlantic and Pacific Tea Company, основанная в 1859 году для розничной продажи чая и превращенная вторым поколением собственников в сеть продуктовых магазинов. Новые магазины, стандартизированные под бело-красным логотипом A&P, предоставляли покупателям больший ассортимент и меньше обслуживания. Сеть открыла собственные фабрики для производства товаров под брендом магазина, организовала централизованную систему заказов стороннему поставщику, построила или купила склады и собрала большие парки грузовых автомобилей.

Очень быстро шопинг сместился в направлении самообслуживания. Продавать в кредит перестали, а доставка предлагалась только в городских центрах с высокой плотностью населения. A&P использовала опт для сокращения числа посредников, снижения издержек и повышения надежности поставок. Она мгновенно добилась огромного успеха и стала «Уолмартом» своего времени, имея 650 магазинов{180} перед Первой мировой войной и почти 10 000 всего через десятилетие. К 1930 году их стало 16 000{181}. У сегодняшних двух крупнейших сетей продуктовых магазинов Walmart и Kroger их в общей сложности вдвое меньше.

Однако схема снова изменилась в 1916 году, когда бизнесмен из Мемфиса Кларенс Сондерс открыл первый магазин Piggly Wiggly, в котором рекламировались скидки – привлекательная особенность, с учетом роста цен военного времени. Чтобы сохранять прибыльность, Сондерс безжалостно сокращал расходы на труд. Вместо служащих, помогавших покупателям, он поручил части работников заниматься товарами, а других поставил за кассы. Он также создал схему одностороннего движения, направлявшую покупателей проходами среди полок и вынуждавшую их увидеть каждую яркую коробку.

Самообслуживание, при котором еда и упаковка сами себя продавали, создало новую связь между клиентом и брендом. Эта связь укреплялась общенациональными рекламными кампаниями и побуждала людей бродить по магазину и покупать – не потому, что этот товар изначально входил в их список покупок, а потому, что просто он находился на полке и привлекательно выглядел.

Это стало революционным изменением{182}. Покупка еды прежде предполагала приверженность целому ряду фирм, локальных по характеру собственности и управлению, и включала отношения и услуги, требовавшие наличия множества сотрудников. Эти услуги и наличие обслуживающего персонала сказывались на стоимости еды, делая ее относительно более высокой.

С появлением супермаркетов началась гонка на понижение. Обслуживание сворачивалось, падали и качество, и реальная ценность продаваемых продуктов, пока для следующих поколений не стало само собой разумеющимся, что вся еда брендирована и часто совершенно не настоящая. (Просто вспомните о существовании замороженного непонятно чего под названием Lean Cuisine Casual Cuisine Wood Fire Style BBQ-Recipe Chicken Frozen Pizza[29].) Они стали считать самоочевидным и наличие самих супермаркетов – бездушных предприятий, где торговцы сбывают свои товары. Для многих людей настоящая еда стала не более чем туманным воспоминанием.

9

Витамания и «фермерский вопрос»

На рубеже XX века экономика существенно национализировалась и все больше опиралась на товары повседневного спроса, а нищие, преимущественно темнокожие, фермеры и издольщики Юга, отчаянно пытаясь заработать, по-прежнему выращивали почти исключительно хлопок. Это вынуждало их покупать еду, и чаще всего они выбирали кукурузу, которую выращивали на Среднем Западе в беспрецедентном количестве и которая была немногим дороже грязи.

Колумб привез кукурузу из Мезоамерики в Испанию в 1498 году, и эта культура распространилась с невероятной скоростью. Ее легко выращивать, она очень урожайна и хорошо хранится, а именно этого и желает любой фермер, нуждающийся в наличности.

Однако без никстамализации – процесса обработки высушенного кукурузного зерна гашеной известью – кукуруза малопитательна и сильно уступает цельной пшенице и бурому рису. Поскольку испанцы распространили эту культуру по всей Европе и многие из тех, кто к ней привык, со временем стали американцами, включая (как прямо, так и косвенно) рабов, все они совершенно забыли процесс повышения ее питательной ценности. Без никстамализации кукурузная каша (на американском Юге крупа) в качестве основы рациона, при исключении других продуктов, – как вынуждены были питаться фермеры-южане – вела к нехватке ниацина. Это, в свою очередь, приводило к широкому распространению пеллагры и сопутствующих ей «четырех Д»: диареи, дерматита, деменции и деструкции.

Восемьдесят семь тысяч жителей американского Юга в начале XX века умерли от пеллагры{183}. Больше половины из них были афроамериканцами и больше двух третей – женщинами.

Тысячелетиями было известно, что рацион играет главную роль в поддержании здоровья и что разные виды пищи предотвращают разные болезни. В ряде культур, включая майя и ведическую (индийская культура, создавшая аюрведическую медицину), использовалась «горячая» и «холодная» пища – что относится не к температуре, а к предполагаемому влиянию на тело – для разных групп недомоганий. Египтяне идентифицировали цингу 5000 лет назад, а британских моряков называли limeys, потому что им выдавали лаймы для предупреждения развития этой болезни. Ни те ни другие, однако, не знали о ключевом факторе – витамине С.

Примерно в то же время, когда ситуация с пеллагрой на американском Юге стала критической, на противоположном конце мира – на острове Ява голландец Христиан Эйкман открыл научную основу недостаточности нутриентов. В поисках причины болезни бери-бери Эйкман провел серию экспериментов на цыплятах и связал болезнь бери-бери с рационом на основе белого риса, который в ходе обработки лишался многих питательных веществ. Когда он кормил цыплят полноценным в питательном отношении бурым рисом, они выздоравливали. Это относилось и к людям. Позднее было установлено, что бери-бери вызывается недостатком тиамина (В1), содержащегося