Ограничения могут повышать креативность не только потому, что они снабжают нас структурой для работы. Оказывается, они помогают нам подключить свой творческий потенциал. Психологи из Амстердамского университета недавно показали, что люди лучше воспринимают творческие идеи и находят связи между несвязанными мыслями после столкновения с ограничениями [153]. Исследователи разделили участников на две группы. Обе в начале эксперимента играли в компьютерную игру — выбирались из лабиринта на экране. Но одна группа играла в измененную версию — в ней возможности игрока были очень сильно урезаны и выход из лабиринта оказывался гораздо более сложным предприятием. После игры в лабиринт обеим группам дали стандартное задание, чтобы оценить их креативность. В него входило несколько головоломок, с помощью которых тестировалась способность устанавливать связи между совершенно не связанными на первый взгляд мыслями. Результат испытуемых, которые пытались выбраться из более сложного лабиринта, оказался на 40 % выше, чем у членов другой группы. Исследователи пришли к выводу, что ограничения в более сложном лабиринте запускали в уме участников процесс, повышающий их способность воображать. Ученые узнали о силе пределов то, что уже знают и применяют на практике некоторые организации, которые приемлют ограничения с радостью. Одна такая, 37signals, не просто терпит ограничения ради повышения креативности. Она их создает.

Весьма вероятно, что до упоминания в главе 6 вы никогда не слышали о компании 37signals. Однако она получила большую известность в технологических кругах за нестандартные взгляды, критику большинства стартапов в информационных технологиях и готовность работать в условиях ограничений, наложенных на саму себя. Руководит компанией Джейсон Фрид. 37signals была основана в 1999 г. как дизайн-студия, специализирующаяся на создании веб-сайтов для компаний [154] и почти с самого начала использовала при оплате работы альтернативный подход, который вынуждал действовать в четких границах. В то время многие фирмы брали почасовую оплату или делали ставку на крупномасштабные долгосрочные проекты с высокой стоимостью. А организация Фрида брала $3500 за созданную веб-страницу и предлагала сделать это за одну неделю [155]. Если клиент хотел добавить еще страницу, он должен был доплатить $3500 за еще одну неделю. Этот формат заставлял команду Фрида эффективно работать в условиях ограничения времени и средств выражения — у них была только одна страница, одна неделя и $3500 на оплату труда.

Предложение стало пользоваться популярностью. 37signals не просто создавала креативные веб-страницы — их ограниченные цены позволяли компаниям минимизировать риск при подборе разработчиков для сайта. Компаниям нравилось, что они могут воспользоваться недорогой услугой 37signals, а если работа компании их не удовлетворит, найти кого-то еще. Однако в большинстве случаев результат превосходил ожидания.

В 2003 г. бизнес-модель 37signals начала радикально меняться. Именно тогда Фрид впервые пригласил Давида Хайнемайера Ханссона в качестве подрядчика для разработки внутренней системы управления проектами [156]. Программа так хорошо подошла для целей компании, что было решено выпустить ее как коммерческий продукт. В 2004-м вышел Basecamp, флагманский инструмент управления проектами 37signals. К 2012 г. Basecamp использовали уже миллионы людей для управления более чем восемью миллионами проектов [157] — с ее помощью фирмы из списка Fortune 500 выводили на рынок свою продукцию, а кандидаты в президенты проводили свои избирательные кампании [158]. «Когда мы делали Basecamp, — пишут Фрид и Ханссон, — у нас была масса ограничений. Нам приходилось вести дела в дизайнерской фирме и работать на существующих клиентов; при этом разница во времени между руководителями составляла семь часов, ведь Давид занимался программированием в Дании, а остальные работали в Штатах. Наша команда была маленькой, а внешнее финансирование отсутствовало» [159]. Фрид и Ханссон полагали, что все эти рамки не особенно ограничивали их возможности. Напротив, они помогли создать прекрасный продукт, потому что «заставили не усложнять его».

Хотя простота Basecamp изначально являлась всего лишь реакцией на ограниченность ресурсов, в итоге она стала для 37signals самоналоженным ограничением по области деятельности. Эта простота и привела к удобству в использовании продукта. У разработчиков не было ресурсов, чтобы нагрузить его функциями, — они этого не сделали. И обнаружили, что пользователям все эти функции и не нужны — а нужна незамысловатая программа для работы.

Любая новая версия Basecamp или другого продукта 37signals должна оставаться простой в использовании. Сейчас компания предлагает только четыре ключевых продукта: Highrise (инструмент управления взаимодействием с клиентами), Campfire (групповой чат в реальном времени для делового сотрудничества), Backpack (управление информацией и внутрикорпоративные сети) и Basecamp. Все эти продукты просты, эффективны и избавлены от чрезмерной сложности, характерной для большинства программных инструментов. Изначальный недостаток ресурсов стал ключом к успеху компании. «Сегодня у нас больше ресурсов и людей, но мы по-прежнему налагаем ограничения, — пишут Фрид и Ханнсон. — Нам необходимо, чтобы над проектом одновременно работали один-два человека. И мы всегда сводим количество функций до минимума. Это не дает создавать раздутые продукты» [160]. 37signals обрела свободу не только внутри самоналоженных рамок простоты, но и в пределах еще одного ограничения — по цене. Хотя цена продукта отличается в зависимости от интенсивности использования, компания установила максимальную сумму, которую платит один клиент за тот или иной продукт. Для Basecamp эта плата составляет $150 в месяц. Независимо от числа учетных записей или интенсивности использования, цена никогда не превысит этого значения. И это не маркетинговая уловка. Фрид обнаружил, что такое условие снимает с него некоторое бремя и позволяет всей компании сосредоточиться на качественных услугах и отличных продуктах. «Многие владельцы компаний всю свою жизнь пытаются поймать «кита» — одного большого клиента с громким брендом, который повысит выручку и моментально обеспечит компании репутацию. Но меня нервируют крупные клиенты, — пишет Фрид [161]. — В конце концов, тот, кто больше всего платит, больше всего вас контролирует. А мы не хотим, чтобы нас контролировал какой-то один клиент». Хотя это ограничение, возможно, заставляет компанию отказаться от излишеств, одновременно оно позволяет сосредоточить всю креативность на разработке отличных продуктов, а не на удовлетворении «больших» клиентов.

Энтузиазм по отношению к ограничениям, проявленный 37signals, очевидно, приносит плоды. Прибыль от их простых и элегантных продуктов составляет несколько миллионов в год [162]. Этот успех особенно примечателен в свете еще одного самоналоженного ограничения: за все время своего существования 37signals не взяла ни одного доллара из венчурных фондов. Фрид и Ханнсон считают, что внешний капитал обычно оказывает дурное влияние, и, хотя хорошо было бы иметь побольше ресурсов, необходимость получить прибыль, продать компанию или сделать публичное размещение акций отвлекала бы от сути дела.

37signals может далеко не все. Маловероятно, что она станет гигантской технологической компанией вроде Microsoft, Apple или Google. Ограничения, обусловленные принципом отказа от всего лишнего, не позволят расшвыривать мешки денег на решение той или иной проблемы или улучшение продуктов. Однако компания с готовностью встречает эти трудности, потому что именно благодаря им 37signals в основном и добилась успеха за десять с лишним лет существования. Недостаток ресурсов стимулировал появление элегантных творческих решений во время разработки или усовершенствования продуктов. «Ограничения — это скрытые преимущества, — пишут Фрид и Ханнсон. — Лимитированные ресурсы заставляют обходиться тем, что есть. Тратить впустую нечего. И это заставляет проявлять креативность» [163].