На этом мы завершаем наше описание стратегического уровня бренда, области его идеологии. В идеале создание бренда должно начинаться именно с разработки идеологии, которая опирается на рыночную нишу. И только после этого можно приступать к планированию тактических действий, к которым можно отнести и возведение самих торговых площадей, и прочее. Ведь для потребителя идея, которая движет его походом в магазин, – первична. Выбор осуществляется не на местности, а в голове. Конкретный магазин или сеть также должны соответствовать этой идее. Это в идеальном случае. Сомневаемся, что на практике кто-то будет забивать себе голову подобными вещами, когда есть площадь или выделено пятно под строительство. Но все же без идеологии не бывает бренда. И на каком-либо этапе все равно придется приводить свою торговую площадку в соответствие с желаниями покупателя. И чем это будет сделано раньше, тем более дорогостоящих изменений можно избежать. Впрочем, проводить рестайлинг или даже ребрендинг никогда не поздно, вопрос лишь в стоимости и подходах. Тем не менее эту тему мы раскроем чуть позже, а пока что пришло время перейти от стратегии к тактике.

Рис. 4.5. Промо-сайт www.kuhnisutra.ru

На первый взгляд, в области продуктового воплощения бренда нет тонких мест. Достаточно оптимизировать ассортимент и подсчитывать прибыль. Но если выйти за пространство экономических показателей и опять же взглянуть на ситуацию с позиции потребителя, то задачи продуктовой или товарной стратегии окажутся намного сложнее.

Начнем с того, что слово «продукт» в названии главы подразумевает не конкретные товары, размещенные на полках. Продукт – то, что покупает потребитель, выбрав именно данный бренд торговой сети или точки. И к продуктовому воплощению относятся не только ассортиментная и ценовая политики бренда. Сами магазины, их устройство, их особенности, которые воспринимаются потребителем, – это тоже часть рыночного продукта. Задачи продуктового воплощения очень сильно пересекаются с коммуникацией бренда. И в этом контексте задача продуктового воплощения также заключается в том, чтобы поддерживать целостность образа марки.

Подчеркиваем: мы не имеем в виду конкретные продукты, которые продаются в конкретном супермаркете или киоске. Их, как правило, можно приобрести в целом ряде других торговых точек – аналогичных или других форматов. Продукт в данном случае – тот объект потребления, который брендируется – сам магазин или торговая сеть. И под продуктом в данном случае нужно понимать весь комплекс особенностей и принципов работы самого торгового бренда. То есть продукт – сама торговая точка или сеть со всем своим внешним и внутренним оформлением, частными марками, ассортиментом и, конечно же, ценой. И весь этот набор слагаемых также активно коммуницирует с потребителем, подтверждая или опровергая ту ценностную оценку и те представления, которые создаются иными способами – рекламой и PR. Все возможные особенности бренда на этом уровне также должны быть выстроены в соответствии с определенными ранее пунктами.

Реальную границу между продуктом и коммуникацией провести достаточно сложно – ведь и вывеска, и указатели торгового зала, и даже ценники – все это является в определенной степени средствами коммуникации, которые и должны доносить особенности и преимущества бренда, подтверждать тот стереотип, который создается в сознании покупателя. Поэтому, дабы разграничить сферы влияния, к коммуникации бренда мы относим все виды рекламы, включая даже промоакции в самой торговой точке. А к продукту – все прочее.

Таким образом, продуктовое воплощение бренда (см. рис. 5.1) представляет собой комплекс таких понятий, как ассортиментная и ценовая политика, оформление торговой точки и архитектура бренда. Даже некоторые аспекты кадрового менеджмента имеют отношение к продуктовому воплощению. Ведь персонал – такая же часть бренда, как его реклама или корпоративный стиль. Продукт определяется как позиционированием, так и эмоционированием. Но все же, как понятие рациональное, имеющее четкое воплощение в реальном мире, продуктовое воплощение закономерно проистекает из позиционирования бренда. И как любая составная часть бренда – из его вектора.

Рис. 5.1. Продуктовое воплощение бренда