Посещая различные магазины, как принадлежащие крупным сетям, так и автономные торговые точки разных форматов, мы не перестаем удивляться тому, до чего все точки продаж похожи друг на друга. Создается впечатление, будто все они сделаны под копирку – стеллажи, холодильники, вешалки, обувные полки, продуктовые тележки и многое другое. Такое чувство, что магазины создаются по одному шаблону. Попадая в какой-либо супермаркет, иных отличий, кроме каких-то указателей, выполненных в едином стиле и с логотипом марки, ощутить невозможно. Рынок заполнен клонами: магазинами и сетями, которые добровольно стандартизировали, обезличили себя, даже не пытаясь добиться хоть какой-то уникальности. Визит в магазин не оставляет никаких особых воспоминаний, никаких особенных впечатлений. Бренд же должен быть узнаваемым и запоминающимся на уровне ощущений. А этих ощущений нет.

Иногда, конечно, впечатления бывают и негативными, но в наше время это все-таки по большей части исключения из правил, нежели правила. И характерны они лишь для магазинов экономкласса, невзыскательный посетитель которых не будет обращать внимания на узкие проходы, скользкие ступеньки и сломанные корзины. Тем не менее, если рассматривать более продвинутых участников рынка, то и они болеют той же болезнью под названием «скудость впечатлений». Посещение магазина должно запоминаться, и по возможности в контексте приятных ощущений. Или просто оригинальности. Ведь как раз все эти ощущения тоже влияют на подсознание. А вовсе не «позитивный, вызывающий чувство радости и света» логотип. Мы все-таки ориентируемся не на пациентов психиатрических лечебниц, а на нормальных людей, таких же, как мы с вами.

Если мы рассматриваем отдельно расположенную где-то на отшибе торговую точку, куда заходят усталые пролетарии после трудового рабочего дня в поисках хоть какой-то пищи, то, конечно, нет никакого смысла задумываться о впечатлениях посетителей и понимании ими своих выгод от посещения данной точки. Но если мы говорим о крупной сети, которая работает в высококонкурентной среде? Которая ориентируется на иной класс потребителей? Сети, которая претендует на то, чтобы считаться брендом? В этом случае о потребителе и его впечатлениях нужно думать далеко не в последнюю очередь.

Говоря о бренде, мы говорим о смысле потребления с точки зрения самого потребителя, его личных выгодах от покупки или посещения, то есть о его личностных ценностях, воплощенных в посещении конкретной торговой точки. Это положение и легло в основу понятия «вектор бренда». Выбирая что-либо: торговую точку, автомобиль, одежду, пельмени и другое, потребитель в первую очередь руководствуется своими ценностными оценками: «это выгодно», «там уютно», «это самая безопасная продукция», «это соответствует моему статусу», «покупать это престижно», «сервис, достойный меня». И задача брендинга заключается в том, чтобы сделать так, чтобы эти оценки были не спонтанными, а запрограммированными. А этого можно добиться только в том случае, когда удается создать единый комплекс из самого продукта (магазина или сети), его рекламы и прочих нюансов. Помимо внушения нужного представления с помощью рекламы, идеи нужно подкреплять на уровне органов чувств, давая потребителю нужные ощущения, созвучные с теми идеями, которые продвигает реклама.

Оформление и общий стиль магазина – не прихоть и не повод ограничиться тем, чтобы «сделать красиво». Стиль и оформление торговой точки также являются атрибутами бренда, и они должны быть выстроены в четком соответствии с идеей бренда – ее вектором. Который, в свою очередь, более четко определяется позиционированием и эмоционированием. Магазин – продолжение идеи бренда, и он должен создаваться не так, как это нравится руководству, а исходя из заранее обозначенных точек идентификации, выгод бренда и ценностной составляющей. Так быть должно. А что в реальности?

Человек воспринимает сигналы окружающего мира своими органами чувств, и, разумеется, каждый из каналов восприятия по возможности должен быть загружен. Но он не просто должен быть загружен какой-то информацией, все впечатления должны быть интегрированы и направлены на достижение одного общего впечатления. Как это сделать? Разделением каналов восприятия информации и расстановкой приоритетов в донесении нужных впечатлений.

Приоритеты в донесении и формировании впечатлений следующие:

• соответствие ценностной составляющей вектора бренда;

• уникальность, идентификация бренда;

• преимущества, выгоды бренда.

Часто все три пункта сложно реализовать в масштабах отдельно взятой розничной точки или сети, но на то они и приоритеты. Среди приоритетов ценность первична, так как она является причиной для покупки. Отличия желательны, так как они эффективно помогают дифференцировать торговую точку или сеть от конкурентов, а преимущества хороши сами по себе, и иметь их желательно в любом случае.

Мы не будем заострять внимание на рациональных преимуществах: это уже давно описано, общеизвестно и должно присутствовать по умолчанию. Проходы должны быть достаточно широкими, вывески максимально информативными, персонал приветливым, примерочные кабины удобными, а полы чистыми и нескользкими и т. д. Все это должно быть, но только этого недостаточно, чтобы привлечь потребителя, создать у него нужные впечатления и заставить его стать приверженцем данной точки или сети. Ему нужно нечто большее – особенные впечатления, подтверждающие идею, заложенную в вектор бренда. И что немаловажно – эти ощущения должны быть для него приятными. Все мы люди, все мы гедонисты. А аскеты, если таковые и есть, – явно не основная аудитория супермаркета.

Чтобы упорядочить процесс разработки этих впечатлений, имеет смысл разделить их на составляющие человеческого восприятия, чтобы загрузить каждый из каналов восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. Помните, мы уже говорили об этом на этапе разработки позиционирования? Пришло время приложить эти данные – точки отличия бренда – к конкретным вещам.