Как же мы используем приобретаемые нами вещи? Начнем с продуктов питания и напитков. Мы едим безвкусный и непитательный хлеб, потому что, будучи таким белым и «свежим», он связывается в нашем представлении с изобилием и превосходством. Мы фактически «поглощаем» плод нашего воображения, утратив связь с реальным продуктом, потребляемым нами. Наш вкус, наше тело исключены из акта потребления, хотя они изначально связаны друг с другом. Мы «пьем» ярлыки. С бутылкой «кока-колы» мы выпиваем рекламное изображение пьющих этот напиток симпатичных мальчика и девочки, выпиваем девиз «Короткий освежающий перерыв», выпиваем знаменитую американскую привычку. Меньше всего участвует в этом наш вкус. Такое положение усугубляется еще больше, когда дело доходит до потребления вещей, все содержание которых заключается главным образом в созданном рекламой вымысле типа «здорового» мыла или «здоровой» зубной пасты.

Я мог бы приводить подобные примеры до бесконечности. Однако нет нужды муссировать этот вопрос, поскольку каждый может вспомнить столько же примеров, сколько и я. Я хочу лишь подчеркнуть заложенный здесь принцип: акт потребления должен быть конкретным человеческим актом, в котором участвуют наши чувства, физические потребности, наш эстетический вкус, – другими словами, в который вовлечены мы сами как конкретные человеческие существа со своими ощущениями, чувствами, оценками; акт потребления должен быть значимым творческим человеческим переживанием. В нашей культуре это присутствует лишь в малой степени. У нас потребление представляет собой главным образом удовлетворение искусственно подогреваемой игры воображения, фантастическое представление, отчужденное от нашей конкретной подлинной сущности.

Нужно подчеркнуть еще один аспект отчуждения от потребляемых нами вещей. Нас окружают вещи, природа и происхождение которых нам совершенно не известны. Телефон, радио, фонограф и другая сложная техника для нас почти столь же непостижимы, как были бы для человека примитивной культуры; мы умеем пользоваться ими, т. е. знаем, какую кнопку надо нажать, но мы не знаем принципа их действия, имея об их устройстве лишь самые смутные представления, полученные когда-то в школе. Но нам почти так же чужды и вещи более простые и обиходные. Мы не знаем, как пекут хлеб, ткут материю, как делают стол или изготовляют стекло. Мы потребляем – как и производим – без конкретной связи с объектами, с которыми имеем дело. Мы живем в мире вещей, и единственное, что связывает нас с ними, это то, что мы знаем, как с этими вещами обращаться или как их потреблять.

Наш способ потребления неизбежно приводит к тому, что мы никогда не бываем удовлетворены, поскольку потребителем реальной конкретной вещи является вовсе не наша реальная, конкретная личность. Таким образом мы развиваем постоянно увеличивающуюся потребность во все большем количестве вещей и во все большем потреблении. Правда, до тех пор пока жизненный уровень населения не обеспечивает человеку достойного существования, потребность в увеличении потребления естественна. Правда и то, что вполне оправдана потребность в увеличении потребления по мере культурного развития человека в связи с тем, что у него появляются все более высокие запросы: ему нужно лучше питаться, ему нужны предметы, доставляющие эстетическое наслаждение, книги и т. д. Однако наша неудержимая страсть к потреблению утратила всякую связь с истинными потребностями человека. Первоначально считалось, что идея потребления вещей в бо́льшем количестве и лучшего качества должна обеспечить человеку более счастливую жизнь, удовлетворяющую его запросы. Потребление было средством для достижения цели, т. е. счастья. Теперь оно превратилось в самоцель. Постоянный рост запросов заставляет нас прилагать все больше и больше усилий, ставит нас в зависимость от наших потребностей, от людей и организаций, помогающих нам получить желаемое. «Каждый человек старается пробудить в другом какую-нибудь новую потребность, чтобы… поставить его в новую зависимость и толкнуть его к новому виду наслаждения, а тем самым и к экономическому разорению… Вместе с ростом массы предметов растет царство чуждых сущностей, под игом которых находится человек…»[163].

В наши дни человек зачарован возможностью покупать большее количество лучших, а главное, новых вещей. Он испытывает потребительский голод. Акт покупки и потребления стал противоречащей здравому смыслу, принудительной целью, так как он является самоцелью, имея отдаленное отношение к использованию покупаемых и потребляемых вещей и к удовольствию от них. Каждый мечтает купить последнюю техническую новинку, последнюю появившуюся на рынке новейшую модель чего-нибудь, и в сравнении с этой мечтой действительное удовольствие от использования купленного отходит на второй план. Если бы современному человеку хватило смелости изложить свое представление о Царствии Небесном, то описанная им картина походила бы на самый большой в мире универмаг с выставленными новыми моделями вещей и техническими новинками, и тут же он сам «с мешком» денег, на которые он мог бы все это купить. И он бы слонялся, разинув рот, по этому раю образцов последнего слова техники и предметов потребления – при одном только условии, что там можно было бы покупать все новые и новые вещи, да, пожалуй, чтобы его ближние находились в чуть-чуть менее выгодном положении, чем он сам.

Весьма знаменательно, что глубокое изменение претерпела одна из прежних особенностей общества среднего класса – пристрастие к имуществу и собственности. При прежней установке существовало некое чувство любящего обладания, связывавшее человека с его собственностью. Она все больше нравилась ему. Он гордился ею. Он добросовестно заботился о ней, и ему было тяжело, когда в конце концов приходилось расставаться с этой собственностью ввиду того, что ее нельзя было больше использовать. В наше время от этого чувства собственности мало что осталось. Человек любит новизну купленной вещи, но готов изменить ей при появлении чего-то более нового.

Описывая то же изменение с позиций учения о характерах, я могу сослаться на изложенное выше относительно накопительской ориентации, преобладавшей в общей картине XIX в. В середине XX столетия она уступила место воспринимающей ориентации, цель которой – непрерывно получать, «впитывать», приобретать что-то новое, жить с постоянно раскрытым от удивления ртом, если так можно сказать. Воспринимающая ориентация сливается с рыночной, тогда как в XIX в. происходило слияние накопительской и эксплуататорской ориентации.

Отчужденное отношение к потреблению присуще не только нашему способу приобретения и потребления товаров, оно простирается гораздо дальше, определяя использование нами свободного времени. Да и чего еще следует ожидать? Как может человек активно и содержательно использовать свой досуг, если в процессе труда у него отсутствует непосредственная связь с тем, что он делает, если его приобретение и потребление товаров носит абстрактный и отчужденный характер? Он так и остается пассивным и отчужденным потребителем. Он «потребляет» спортивные игры, кинофильмы, газеты и журналы, книги, лекции, собрания, природные пейзажи так же отчужденно и абстрактно, как и купленные им предметы потребления. Он ни в чем не участвует активно, он хочет «вобрать в себя» все, чем можно обладать, и получить по возможности больше удовольствий, культуры и т. д. Фактически он не может свободно распоряжаться «своим» досугом; индустрия навязывает ему потребление его свободного времени, как и покупаемые им товары. Его вкус служит объектом манипуляций, он хочет видеть и слышать то, что его понуждают хотеть; развлечения, как и все прочее, – это индустрия: покупателя заставляют покупать удовольствие точно так же, как его вынуждают приобретать одежду и обувь. Стоимость удовольствия зависит от его успеха на рынке, а не от чего-то такого, что можно было бы измерить человеческими мерками.