Для Джоэла Коули из IBM участие в единых инфраструктурах типа Linux не снижает возможностей для дифференциации, а напротив — повышает их. Всё дело в том, чтобы по-иному относиться к процессу создания ценности. «Иногда в процессе создания стратегии вы можете запутаться,'-говорит Коули, — в том, откуда приходит настоящая ценность. Если вы постоянно создаёте новую ценность, тогда у вас есть возможности для того, чтобы насладиться её плодами». Другими словами, постоянно развивающиеся и растущие единые инфраструктуры позволяют также расти и развиваться компаниям, в них участвующим. А так как они участвуют в процессе создания ценности, то всегда смогут обеспечить себе разумную прибыль.

Однако тут же следует и предостережение. «На каком-то этапе вы можете прекратить создавать новую ценность, — говорит Коули, — и если вы продолжаете пожинать плоды без новых вложений, то в какой-то момент новый урожай просто не взойдёт, — вы попадаете в колею, из которой не можете выбраться».

Извлечение прибыли из деятельности сообществ производителей на равных, таких как Linux, никогда не будет столь же непосредственным как извлечение прибыли в рамках традиционных моделей. Это — новый навык, который требует от компаний умения понять и увидеть возможности для создания на основе гибких экосистем новых продуктов и услуг. В таких экосистемах новая ценность всегда создаётся на основе различных целей и мотиваций.

Для того чтобы работать в новой среде, компаниям нужны уникальные способности. К примеру, чтобы пользоваться преимуществами быстрее конкурентов, компании должны уметь создавать связи, чувствовать важные изменения, добавлять новую ценность и превращать знание в интересное для клиентов предложение. Джоэл Коули называет это «постоянным процессом регенерации, создания новых источников ценности. Это то, что представляет собой живое и действующее предприятие».

Чтобы понять и применить этот новый подход к конкуренции, необходимо отказаться от некоторых глубоко укоренившихся заблуждений. Принято считать, что предоставление доступа к некоторым ресурсам создаёт общее благо, в котором каждый автоматически получает свои преимущества, тем самым отдельные игроки не могут извлечь прибыль. Напротив, наше исследование указывает на огромное количество способов, с помощью которых толковые компании могут воспользоваться преимуществами производства на равных для развития инноваций и создания ценности. Вот лишь некоторые из преимуществ производства на равных для бизнеса.

Ключевые преимущества производства на равных для бизнеса

Привлечение внешних талантов. Сегодняшняя скорость и глубина изменений не дают ни одному игроку шанса самостоятельно создать все инновации, требуемые для удержания конкурентоспособности, как в области информационных технологий, так и в других отраслях. Наука и технологии быстро развиваются, а люди и компании используют новое знание новыми способами. Толковые компании могут воспользоваться плодами инноваций в сфере производства на равных для вовлечения большего количества сотрудников и партнёров в создание для своих клиентов решений, реализация которых только за счёт внутренних ресурсов была бы невозможной.

Связь с пользователями. С момента победы над Netscape компания Microsoft не сталкивалась с реальной конкуренцией на рынке веб-браузеров. Теперь же Netscape возродилась в новом обличье — Mozilla Firefox, нового веб-браузера на базе открытого кода, позволяющего создавать надстройки и дополнительные функции с возможностью их загрузки всеми пользователями. За последние три года Firefox немного подвинул Microsoft и заявил о завоевании 10 %-й доли на рынке США и 20 %-й доли в различных регионах Европы. Этот пример чётко показывает, что если вы не поддерживаете связь с пользователями, они начинают изобретать без вашего участия и создавать тем самым возможности для ваших конкурентов.

Взрывообразный рост спроса на дополнительные предложения. Участие в сообществах производителей на равных может привести к возникновению взрывообразного роста спроса и появлению новых возможностей для создания дополнительной ценности. Компании, участвующие в деятельности сообществ открытого кода, могут, к примеру, получать доходы от дополнительных услуг по поддержке и продаже оборудования, а это, в свою очередь, даёт возможность для создания новых продуктов. Именно этим руководствуется Джимми Уэльс, который, видя растущую популярность Википедии, задумывается о выпуске книг под её брэндом.

Снижение затрат. Сотрудничая с сообществами открытого кода, компании могут существенно снизить свои затраты. По расчётам IBM, компания ежегодно сберегает до 900 миллионов долларов, отказавшись от полной разработки и поддержки операционной системы за счёт исключительно внутренних ресурсов. Компаниям следует расходовать ресурсы на фильтрацию и адаптацию к своим нуждам вклада соратников по сообществу. Тем не менее такой тип союза может привести к появлению более надёжных продуктов, учитывающих требования конечных пользователей. Это может произойти быстрее и потребует меньших инвестиций, чем традиционный, внутренний способ создания продукта. Изменение объекта конкуренции. Публичное размещение интеллектуальной собственности в областях, не являющихся ключевыми для вас, но являющихся ключевыми для вашего конкурента, может подорвать шансы вашего противника на монополизацию ресурса, от которого вы зависите. К примеру, многие фармацевтические компании приняли участие в работе над проектом «Геном человека», так как их бизнес-модель зависит не от патента на гены, а от умения создавать новые лекарства. В отрасли программирования публичное размещение кода позволило IBM и Red Hat сместить фокус конкуренции с операционных систем на приложения, интеграцию и услуги.

Сотрудничество без напряжения. С ростом необходимости в сотрудничестве всё больше компаний обнаруживают, что сотрудничество между компаниями, отягощенными вопросами использования интеллектуальной собственности, может быть затруднено.

Так, у участников могут возникнуть трения по вопросам определения границ интеллектуального вклада, сомнения относительно публичного размещения защищенной информации, а также споры относительно будущих патентных прав. Многие компании стараются использовать модели открытого сотрудничества и совместного творчества именно для того, чтобы избежать возникновения подобных проблем.

Развитие социального капитала. Когда компания вступает в сообщество производства на равных, ценой за выгоды, которые она получает, является совместное использование данных. Вот почему компании типа IBM, Sun или Nokia предоставляют сообществам открытых источников бесплатный доступ к своим патентам. Взамен они получают «лицензию на действия» в сообществе — форму разрешения на заимствование части ценности, созданной в сотрудничестве с другими участниками сообщества.

Все эти примеры показывают различные способы, которыми производство на равных создаёт ценность и конкурентное преимущество. Некоторые из этих преимуществ распространяются на всех участников, а некоторые повышают конкурентоспособность лишь отдельных фирм-участниц. Тем не менее у производства на равных есть свои ограничения и недостатки. Такая схема организации означает меньшую степень контроля, кроме того, требует от практиков изучить и безукоснительно соблюдать правила научных и творческих сообществ. Она означает создание новых систем поощрения и бизнес-моделей, позволяющих компаниям одновременно пожинать плоды и делиться ими. Кроме того, это означает инвестиции в создание инфраструктур, сочетающих сотрудничество с жестким контролем за сохранением своей интеллектуальной собственности. Компании, желающие воспользоваться преимуществами, должны быть готовы встретиться с вышеуказанными проблемами. В заключительной главе нашей книги мы более детально рассмотрим эти вопросы.