а продавцы кофейных машин предлагают комплекты из кофеварки, 400 порций кофе, 400 пакетиков сахара, 400 стаканчиков и 400 ложек – наверняка и в вашем бизнесе можно придумать нечто подобное.

Подробнее читайте о комплектах в моей книге «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять вашу прибыль» в главе «Магия бумажного пакета». Ну а тому, как стимулировать продажу комплектов с помощью копеечных и бесплатных маркетинговых инструментов, а также тому, как формировать виртуальные комплекты и за счет этого повышать оборот, я обучаю на консультациях и на семинарах по маркетингу.

Берите с клиентов деньги вперед

Как продать человеку десять чашек кофе

Мы говорили о том, как продавать товары пачками, комплектами, как подтолкнуть покупателя к приобретению большего количества товара… Но все это относится только к товарам. Причем только к таким товарам, которые пригодны для хранения – которые можно отнести домой и сложить в шкаф или в холодильник.

Если же вы продаете товар, который надо употреблять на месте, или продаете услугу – вряд ли покупатель станет делать оптовые закупки. Например, сколько чашек кофе человек может купить за один раз? Как правило, одну. В редких случаях две, от силы три. Больше ему не выпить. Как отнесется человек к предложению купить сразу десять чашек кофе? Не знаю, но мне кажется, что его ответ нельзя будет повторить при детях.

Тем не менее продать одному человеку десять чашек кофе за один раз вполне реально. Равно как и десять билетов в кино и десять поездок на автобусе. Как вы уже догадались, я говорю об абонементах.

Абонемент – это документ, позволяющий его обладателю получить оговоренное количество единиц товара или услуги либо пользоваться товаром/услугой неограниченное количество раз в течение оговоренного времени.

Абонементная карточка дает право на десять поездок на автобусе, месячный абонемент – на любое количество поездок в течение месяца. Есть абонементы в театр, в кино, в бассейн. И точно так же можно сделать абонемент на любые однотипные услуги или товары.

Что значит «однотипные»? Такие, которые принадлежат к одной категории и стоят примерно одинаково. Любой бутерброд из буфета. Любой массаж из списка. Любой фильм в нашем кинотеатре. Катание на любом аттракционе в парке.

Что заставит человека купить у вас абонемент? То же, что заставляет покупать абонементные билеты на автобус: так выходит дешевле. «Десять чашек кофе по цене девяти» – чем не причина для того, кто пьет кофе часто?

Помимо прочих выгод абонемент хорош тем, что он привязывает покупателя, не давая ему уйти к конкурентам. Если при покупке кофе или билета в кино человек каждый раз выбирает, у какой из множества конкурирующих компаний сделать покупку, то приобретение абонемента снимает с него этот выбор – решение принимается лишь один раз. Так что какое-то время после приобретения абонемента клиент будет вынужденно лоялен к вам. А там, глядишь, и привыкнет.

Кроме того, если человек уже заплатил за абонемент, он менее склонен раздумывать, выпить чашку кофе или нет, сходить в бассейн или сэкономить. Деньги уже уплачены, так о чем же тут думать? В результате возрастает скорость потребления товара или услуги.

Есть множество способов для технической реализации абонемента. Сейчас, в XXI веке, это может быть магнитная карта или приложение в смартфоне. Но такие высокотехнологичные решения обычно слишком дороги для малого бизнеса. Поэтому даже в Южной Корее – одной из самых технологически развитых стран мира, где в аэропорту пассажиров встречают говорящие на десяти языках роботы, а вместо похода в супермаркет продукты заказывают через приложение в смартфоне – небольшие магазины или кафе обычно используют бумажные абонементы. Поэтому я сосредоточусь именно на бумажном варианте.

Бумажный абонемент обычно представляет собой карточку размером с визитную или кредитную, чтобы удобнее было носить в кошельке, либо книжечку примерно того же размера с отрывными билетиками. Конечно, абонементную карточку надо защитить от подделки. Собственно, уже то, что бланк отпечатан в типографии, служит некоторой защитой. Но если товар или услуга, на которые выдается абонемент, стоят осмысленных денег, нужна дополнительная защита. Проще всего это можно сделать, поставив на абонементной карточке фирменную печать или специальный штамп – сейчас любой бизнес может позволить себе заказать печать с двумя-тремя степенями защиты от подделки.

Существуют и более сложные варианты – рельефные печати, разного рода типографские изыски, наклейки с голограммой (как на банкнотах евро) и т. п. Однако все эти способы обойдутся недешево, так что подумайте, стоит ли овчинка выделки.

Если абонемент выдается на какой-то срок (например, в бассейн на лето), то на карточке пишется, в течение какого срока он действителен.

Для удобства контролера можно также «кодировать» срок действия абонемента цветом. Скажем, бланк абонемента на январь будет синим, на февраль – зеленым, на март – оранжевым и т. д. Тогда недобросовестный клиент не сможет обмануть контролера, махнув перед ним просроченным абонементом.

Если же абонемент выдается на ограниченное количество визитов или единиц товара, его выгоднее делать в виде картонной карточки, в которой будут пробивать отверстия или отрезать от нее квадратики, либо в виде книжечки с отрывными талонами.

Какой из этих вариантов, «дырки» или «талоны», выбрать? Для услуг вроде проезда в общественном транспорте или визитов в спортзал – там, где компания не понесет особого ущерба, если кто-то изловчится и пройдет бесплатно, – удобнее использовать карточки для компостера. Щелкнул контролер щипцами, и можно идти дальше.

Там же, где по абонементу клиент получает товар или какую-то затратную услугу вроде массажа, надо использовать вариант с отрывными или отрезными талонами, причем вести строгий учет этих талонов – чтобы избавить продавцов от искушения украсть товар и сказать: «Приходил клиент с абонементом…»

Удастся ли вам, уважаемый читатель, убедить ваших клиентов покупать абонементы? То ли да, то ли нет. Но попытка обойдется вам очень дешево – несколько десятков долларов за печать пробной партии абонементных карточек, еще несколько десятков долларов за изготовление штампа с защитой от подделки, да десять минут на инструктаж продавцов.

Поэтому я считаю, что, если вы торгуете в основном однотипными товарами или услугами, вам определенно стоит попытаться ввести абонементы. Не сработает – невелика потеря. Сработает – примите мои поздравления и наслаждайтесь звоном монет в кассе.

Заплати сегодня – получи завтра

Двоюродным братом абонемента является такой инструмент, как «фьючерс». Суть его в том, что клиент платит за товар или услугу сегодня, а получает ее лишь в будущем.

Этот прием удобно использовать,