• Нет истории. Сюжет должен развиваться. Поезд должен выйти из точки А и дойти до точки Б, а не застрять по дороге.

• Нет драйва. Скучный рассказ никому не интересен.

• Статья написана для другого журнала. В журнале мод главное – платья. В спортивной газете – голы. А не наоборот.

Прошедшее десятилетие, 2010-е, называют эрой заката старых медиа. Телевизор смотрят все меньше, тиражи и рекламные доходы печатных СМИ падают. Издатели и редакторы одержимы прогрессом, все пытаются угадать, как будут развлекаться и общаться люди через пять-десять лет, и сделать правильный ход. На бумагу, понятно, ставок больше нет, и редактору «из принта» все сложнее найти работу – даже в журналы уже стараются брать сотрудников «из диджитала», в надежде, что они придадут ускорение старым медиа и помогут улучшить работу сайтов при журналах. Зачем тогда вы прочитали сто с лишним страниц о том, как быть редактором глянца? Потому что огромная часть новых медиа – то есть развлекательных сайтов, блогов и влогов – торгует инфотейнментом и зачастую пользуется старыми добрыми рецептами глянца, просто делает это на повышенных скоростях.

Сегодня, спустя тридцать лет после создания интернета, журнал – уже не физический объект, а бренд, который существует и в печатном виде, и на сайте, и в «Инстаграме», и на «Фейсбуке», и в «Телеграме». Важно понимать, что у каждой платформы – своя аудитория и свои правила игры. И значит, одну и ту же информацию нужно по-разному подать на каждой из платформ.

Важнейшее отличие работы офлайн- и онлайн-редактора в том, что последний точно знает, кто его читает. Внимательно изучив данные метрик (так называют установленный на сайте внешний или внутренний аналитический сервис), он узнает, кто именно к нему приходит, откуда приходит, во сколько приходит, как долго остается на сайте, какие статьи ему нравятся, а какие нет. Причем данные есть по каждой из платформ бренда от сайта до страницы в «Инстаграме» и «Телеграме»: нужно их регулярно анализировать и корректировать свою работу, чтобы читатели и работодатели были довольны. Иногда плохо «зашедший» текст плох не сам по себе, просто он был неправильно «переупакован» для данной платформы – то есть были сделаны неудачный заголовок, верстка, вводка, фотка или что-то из перечисленного.

Мы уже говорили о том, как важен для текста цепляющий лид. В интернете лид приобретает критическое значение. В журнале читатель одновременно оценивает заголовок, заходную фотографию и лид, после чего решает, продолжать ли чтение. Онлайн-текст предстает перед ним обычно в виде перепоста в его соцсети или публикации на «Яндекс. Дзене» – он за секунду прочитывает заголовок-лид в 30 с небольшим знаков и либо «скролит» дальше, чтобы никогда не вернуться к тексту, либо, заинтересованный, открывает его. То есть хороший лид – это все. Главное правило: наиболее выгодно преподнести суть статьи, сделав акцент на выгоде для читателя. Если в журнале мы могли играть «в литературу» – позволяли себе скорее поэтичные, нежели утилитарные лиды, то здесь такое почти невозможно. Не зацепил – значит, упустил читателя и свой шанс на успех.

Следующее по важности значение в статье на сайте – это ее структура. Текст должен состоять из абзацев-кирпичиков, каждый из которых раскрывает одну мысль. При этом информация должна разворачиваться перед читателем как перевернутая пирамида: тема должна раскрываться все шире, и шире, и шире…

Вообще интернет изменил все вокруг, и в том числе журнальные тексты. Но кто-то продолжает работать «в принте» и делать вид, будто интернета нет, и пишет как в 1990-е: слова, слова, нагромождения слов, фактов, реплик, штампов… Но никто сегодня не будет читать «просто» биографию артиста. Нужен угол, нужна проблематика, нужна интересная мысль. И минимум слов. Суше, проще, четче, быстрее. Вот чему нас учит интернет. Если ваш журнал выживет в этой схватке, то потому, что вы умеете писать как в интернете, только лучше.

• Никогда не используйте журнальные заголовки на сайте

Заголовок в журнале – игровой, образный, лишь намекающий на тему. Но чтобы кликнуть на статью, читатель должен понять, о чем текст, и заинтересоваться, а игровой заголовок в этом не помощник. К тому же по заголовкам индексируется поиск: никто не будет искать фразу «Весь этот блеск», но многие станут гуглить имя звезды или нужную тему вроде «как использовать хайлайтер». Заголовок на сайте на самом деле не заголовок, а текст-наживка – он формулирует тему, апеллирует к нуждам читателя (как хорошо выглядеть? как быть модной?).

В журнале: Снежная Королева

На сайте: Я живу в Норильске: история о том, как быть красивой и счастливой в вечной мерзлоте

В журнале: Замуж в Америку!

На сайте: Я – русская жена: история девочки, которая нашла любовь в интернете, уехала в Америку и узнала, чего хотят мужчины

В журнале: Стоп-кадр

На сайте: 10 самых трогательных моментов Недели моды в Париже

В журнале: Золотая пыль

На сайте: Эта пудра-спрей поможет сделать прическу как у Бриджит Бардо

В журнале: Романс о влюбленных

На сайте: Почему я так люблю русских женщин

• Считайте знаки

Ставьте себе ограничение по знакам, пусть заданная цифра будет вашим главным арбитром. Если знаки закончились, а вы еще не все сказали – сокращайте, редактируйте, текст от этого только выиграет.

Заголовок – до 80 знаков с пробелами.

Новость – до 2000 знаков с пробелами.

Статья – до 5000 знаков с пробелами.

Большая статья – до 10 000 знаков с пробелами.

• Пишите по делу

Старайтесь не испытывать терпение читателя, не лейте воды, не накручивайте красивостей, говорите просто и прямо. Он будет благодарен, что вы сэкономили ему время и не заставили его рыскать по «простыне» текста в поисках смыслов.

• Делайте абзацы

Всегда разбивайте текст на блоки размером в тысячу или максимум четыре тысячи знаков с пробелами – между ними ставьте выносы, фотографии или оставляйте воздух, то есть белое поле, чтобы читатель отдышался и мог легко найти место, где он остановился, и вернуться к чтению.

• Играйте с форматами

Инфотейнмент во многом опирается на разные игровые форматы (это доказывает, к примеру, успех тестов и игр на злобу дня на новостном портале meduza.io).

Посмотрим, какие бывают форматы онлайн и как они работают. За основу возьмем инфоповод – выход в издательстве БОМБОРА книги А. Соколовой «Как стать редактором глянца».

Варианты публикаций:

Тест. Сможете ли вы стать редактором глянца?