Но на самом деле, когда мы говорим про интернет-заголовок, очень важно помнить про дистрибуцию, то есть распространение контента. Сегодня мы знаем, что люди не читают сайты с главной страницы, они ее практически не видят. Это справедливо для всех новых медиа, у которых изначально в дистрибуции не заложена главная страница. К примеру, очень часто ставка делается на распространение контента через систему «Яндекс. Дзен», а там есть очень жесткие ограничения по числу символов на заголовок: например, 63 символа в заголовке. Поэтому мы не можем себе позволить себе длинные заголовки, не всегда можем позволить себе лид и так далее.

Вообще после заголовка крайне важно правильное оформление, которое поможет тебе провести человека по тексту, не потеряв его внимание, поэтому суперважен, во‐первых, дизайн и технологическое решение страницы, а во‐вторых, как эта страница верстается – не должно быть сплошного, не разделенного ничем текста больше чем на полтора экрана мобильного телефона. Дизайн не должен быть монотонным, чтобы он постоянно подзадоривал читателя сделать ещё один свайп на экране (то есть перелистнуть страницу).

– При технических заголовках насколько важно мастерство редактора?

– Безусловно, важно. Потому что очень часто мы не додумываем, ставим скучноватые заголовки и сразу видим результат кликабельности. Редактор должен быть и талантливым, и технически подкованным.

– Можешь вспомнить последний ваш удачный заголовок?

– Всегда есть дилемма: что есть хороший заголовок для тебя, а что для читателя. У нас очень прагматичный читатель, он любит заголовки простые и понятные. Например, вот за последние дни у нас один из самых популярных материалов – «Что делать, если родители мне покупают только дешевые вещи». С точки зрения заголовка, это вообще вопрос-ответ и ничего из себя не представляет, с точки зрения трафикоемкости – это текст, который с каждым днем набирает все больше и больше просмотров.

– Из нашего разговора получается, что как будто ты занимаешься сугубо техническими вещами: версткой, поиском новых каналов и т. п. А с текстами ты работаешь?

– Я скорее работаю не с текстами, а с темами. Когда я пришла, мне было скучновато читать «Мел», хотелось, чтобы там было больше разных людей, включая иностранных экспертов. Чтобы были переводные материалы, были тексты разной длины и разные по форме, от «цитаты дня» и заканчивая лонгридами, большими статьями. Естественно, с текстами мы постоянно работаем, потому что качество текстов от фрилансеров падает, люди стали хуже писать. Я могу пересчитать на пальцах авторов, после которых не нужно тратить сутки на редактуру. Среди типичных проблем: тексты ни о чем или тексты, написанные в страдательном залоге, вроде «будет проведено» и вот эта вот вся канцелярская пурга.

Возвращаясь к темам для «Мела»: также мне хотелось, чтобы пул проблем стал шире. У меня было ощущение, что у «Мела» одна тональность: образование – это хорошо, школа – плохо, есть только белое и черное. Но мир не настолько прост. Поэтому мы стали искать новых авторов, начали задавать вопросы чиновникам, чего не делали раньше. В итоге у нас теперь есть истории про все виды образования вроде школ для незрячих детей или элитарных школ, а также статьи про образовательные технологии – например, перевернутый класс и так далее.

– Как устроена работа с текстом в онлайн-редакции?

– У нас тексты перед публикацией проходят 4 стадии. После того, как автор прислал статью, я обычно ее просматриваю и оставляю вопросы-комментарии, после чего автор вместе с шеф-редактором по моим замечаниям ее дописывают. Потом статья идет к корректору, выпускающему редактору, затем снова ко мне на финальный «о’кей». Я считаю, что главный редактор – он на то и главный редактор, чтобы знал все тексты из выпуска на сегодняшний день. Потому что, как только ты перестанешь это делать, у тебя пойдут зашкварные тексты.

– Вы дорабатываете тексты уже после публикации?

– Вообще, если твой сайт работает с «Яндекс. Дзен», то каждая замена заголовков влечет кучу технических проблем. В «Дзене» ты можешь выпустить заголовок, по сути, один раз, потому что, как только ты его изменил, ты должен написать в техподдержку, чтобы сняли предыдущую версию, и так далее. Но все же иногда, когда мы чувствуем, что заголовок плохой, мы его меняем. Вообще сейчас есть система тестирования заголовков, но пока я не могу сказать, что заголовки, которые на тесте дали хорошие результаты, по итогу «заходят» лучше, чем те, что мы выпустили сами.

Что касается текстов, их мы не дорабатываем, только исправляем фактические ошибки, если они находятся, но это естественная гигиена.

– Ты могла бы сформулировать три правила текста в интернете?

– Первое: у тебя есть ровно три секунды, чтобы твой текст заметили, поэтому помни о том, кто твоя аудитория, и соответствуй ей.

Второе: у тебя должен быть хороший язык, чтобы твой текст начали читать.

Треть: твой текст должен быть полезен, чтобы его продолжили читать.

– А теперь, пожалуйста, расшифруй.

– Каждое медиа живет по своим законам. Издание «Арзамас» (arzamas.academy) может себе позволить определенного рода заголовки, потому что у него вдумчивая, «долгая» аудитория, которая ищет длинного чтения. Даже если заголовок «Арзамаса» будет выглядеть как многоточие, его читатели решат, что это круто. «Коммерсантъ» может позволить себе одни заголовки, «Интерфакс» – другие, его читатель приходит за этим форматом, у него двухсекундный интерес, что происходит. А в «Мел», как правило, идут за объяснением. Так что главное правило интернета – знать, в каком издании ты работаешь и что у него за аудитория. Второе – у тебя должен быть хороший заход в текст. Читатель должен понимать, в какую нору он проваливается. Время пустых беспомощных лидов прошло. Потому что с помощью лида читатель идет к тебе. Третье – текст должен быть полезным. Недостаточно просто сформулировать четко лид, внутри тоже нужно давать ценную фактуру, не разочаровывать. Потому что в интернете бесчисленное множество бесполезных текстов. Человек с фокусированным интересом ищет тот текст, который окажется ему полезен, и то, чем ты насытил этот текст, то как ты это оформил, – залог успеха.

– Как часто в течение дня ты смотришь метрики?

– Я прихожу утром и уже в 9 утра понимаю примерно динамику роста: вижу, как пошли расти социальные сети, как пошли агрегаторы, как удачно зашла какая-то история, и в зависимости от этого принимаю определенные решения. Либо прошу постить новости определенного характера, прошу SMM-щиков что-то выпустить в нужное время, в нужное место и на нужную тему. Всегда можно немножко простимулировать свой трафик изнутри, если видишь, что картина плохая. Если картина плохая, то ты тоже можешь снять один супервечерний текст, на который есть надежды на большой приход трафика, и переставить его на другой день. Но да, это невротичная работа. В конце каждого месяца у меня стоит определенная задача: мне нужно 2,9 млн пользователей и соответственно 30 числа я буду сидеть и обновлять аналитику, чтобы узнать свой результат.