Действительно, четкое соответствие структуре характерно для новостей, не требующих дополнительных объяснений, опирающихся на общедоступные знания.

Понятно, что новости культуры, науки, большая часть новостей моды опираются скорее на объяснение контекста события, чем на само событие. Они выстраивают перед читателем сюжет, который дает более полное представление о значимости происходящего.

Бывают и обратные примеры – для аудитории часто важнее почти необработанный информационный повод или разбитая по пунктам реакция на него. Это хорошо видно в остроактуальных спортивных новостях, не требующих контекста (читатель по определению в курсе происходящего) или в некоторых деловых СМИ. Например, новостники инвестиционного сообщества Seeking Alpha перерабатывают статьи источника в формат, максимально подходящий инвестору. Они дают заголовок, основной инфоповод двумя строчками, а затем вытаскивают самое главное, оформляя это в виде тезисов. Сама новость при этом представляет собою ненумерованный список[8]. Похожую структуру использует российское издание The Bell, хотя и не превращает в списки абсолютно все.

Интересно, что атомарный тезисный подход, кажущийся скучным на первый взгляд, на деле открывает широкие возможности перед авторами. Seeking Alpha, например, часто завершает новость тезисом с призывом прочесть тематическую статью. Рыночные обзоры часто завершаются списком фондов, в которые можно вложиться, а новости компаний – перечислением конкурентов компании на новом для нее рынке. Естественно, что именно пункты списка как нельзя лучше подходят и для мнений экспертов, опрос которых входит в новостные форматы многих изданий.

Завершим эту подглавку как раз таким перечислением.

Структура новости в 2019 году определяется удобством читателя, необходимым редакции инструментарием, а также каналами потребления.

• Обычно новость состоит из заголовка, подзаголовка, лида/анонсирующего блока, нескольких абзацев;

• Структурно самое важное должно размещаться сверху, как можно ближе к заголовку;

• Ниже обычно располагаются не такие важные элементы новости – мнения экспертов, контекст происходящего, справочная информация.

• Не следует воспринимать эту структуру как догму, если вы можете гарантированно увеличить ценность новости;

• В тематиках, требующих контекста, тело новости может оказаться менее структурированным;

• Для аудитории, которая гарантированно в курсе (спортивные новости), либо которой контекст не принесет ценности (любое сообщение о мелком ДТП), допустимо концентрироваться на второстепенных деталях или же, наоборот, полностью игнорировать их.

• В новостях, на основе которых принимаются решения, самым эффективным будет тезисное изложение, где каждый тезис имеет собственное функциональное значение – от отсылки к аналитике до текущих котировок.

• Бонус-трек: принцип перевернутой пирамиды возник не на пустом месте. Если ваш редактор требует соблюдать его, подчинитесь. Но во всех остальных случаях помните, что мы слишком глубоко залезли в двадцать первый век, чтобы делать по старинке, если можно гарантированно сделать лучше.

Если открыть библию верстальщиков, типографов и редакторов, «Справочник издателя и автора» Мильчина и Чельцовой[27], то на первых страницах можно прочесть такое определение:

Рубрикация – это система заголовков издания и возглавляемых ими подразделов (рубрик), выражающая логическую или иную связь и соподчиненность обозначаемых ими частей текста (произведений, разделов, глав, параграфов).

Таким образом, заголовок – элементарная единица книги, газеты, журнала, сайта, членящая предоставляемый ими материал на строго понятные части. Там же даются основные функции заголовков и подзаголовков. Они:

• организуют, направляют и облегчают чтение;

• прерывают текст, заставляя читателя остановиться;

• готовят читателя к восприятию дальнейшего текста, предупреждая о теме;

• членят текст, помогая прерваться на графически фиксированном месте[9];

• углубляют понимание, раскрывая строение текста;

• усиливают справочную функцию книги, облегчая и упрощая поиск частей [10].

Далее Мильчин даёт собственную классификацию заголовков – тематические, родо-нумерационные, с подзаголовками и так далее. Для интернет-журналистики эта классификация не вполне удобна, позже мы поговорим о собственной организации.

Стоит запомнить только два интересных момента. «Справочник издателя и автора» выделяет графические заголовки (в виде наборного знака, завитушки, орнамента и т. п.), а также немые заголовки – пустоты, отделяющие части текста друг от друга.

В дальнейшем мы увидим, как важны эти особые элементы текста.

Сейчас важно отметить другое. Заголовки останавливают внимание, скармливают главные несколько слов пользователю.

Когда мы создаем новостной заголовок, то часто неправильно понимаем его вовлекающую роль, пытаясь заинтриговать читателя. В эпоху прокрутки бесконечных лент сообщений туманные заголовки недопустимы. Лучше, если они единообразны, содержат концентрированное информационное высказывание, вызывают яркие и понятные эмоции вместе с удовольствием неожиданного понимания.

Последний прием часто используют сатирические новостные сайты, выдумывающие новости. The Onion писал:

Half Of Morning Run Spent Trying To Change Song On Phone (Половина утренней пробежки тратится на смену песен на телефоне)

Каждый, кто хоть раз выходил на пробежку, тут же испытает острый укол узнавания. Если вам удастся проделать то же самое с реальной новостью, вы победили. Забегая немного вперед, отметим – особенно хорошо эта задача удается при использовании двухчастных заголовков и разговорного стиля. Ваша жизнь будет легче, если редакционная политика вашего издания позволяет использовать эти инструменты. Но помните – ваш редактор не обязан облегчать жизнь.

Итак, в новостях заголовок:

• Разделяет информационный поток;

• Доставляет в голову читателя информационный заряд;

• В идеале вовлекает читателя на трех уровнях: информационном, эмоциональном, сюжетном.

Вася съел яблоко. Раскольников убил старушку. Прораб отчитал строителя. Отец Онуфрий окрестил отрока.