Подумайте, о чем он умолчал: перевооружение Германии, нарушение Версальского договора, пакт нацистов с Италией и Советским Союзом, ремилитаризация Рейнской области и оккупация Чехословакии. Удивительно, он даже не упоминает ни Германию, ни Гитлера, ни вторжение в Польшу. Вместо этого король сосредотачивается на этической стороне конфликта, а это понятно каждому.

Несмотря на очевидные умолчания и весьма избирательные акценты, мало кто скажет, что Георг VI исказил факты. Он огласил набор правд, грамотно отобранных для того, чтобы успокоить империю и подготовить народ к войне. Дополнительная информация не добавила бы правдивости его речи, а только сделала бы послание туманнее.

Итак, конкурентные правды можно использовать конструктивно. Компетентные маркетологи адресуют разным сегментам потребителей разную рекламу, фокусируясь на тех выгодах продукта, которые в первую очередь важны именно этой категории покупателей. Врачи сообщают пациентам те медицинские факты, которые помогут им бороться с болезнью, не обременяя их сложными биологическими и фармакологическими подробностями. Борцы за социальную справедливость, экологические активисты, церковники, органы здравоохранения и лидеры всех мастей должны уметь выбрать нужные правды, чтобы завоевывать сердца и умы и двигаться к большим целям.

Зубная паста и рак груди

Много лет компания Colgate-Palmolive заявляла в рекламе, что «более 80% стоматологов рекомендуют Colgate»16. Потребители закономерно предполагали, что опросы, на которых основано заявление, замеряли долю стоматологов, рекомендующих предпочесть Colgate другим пастам. На самом деле врачей спрашивали, какие марки (во множественном числе) они рекомендуют, и большинство называли несколько; и примерно так же часто, как Colgate, советовали его конкурентов. Опрос показал не то, что нам внушала реклама, и в конце концов эту фразу Комитет рекламных стандартов запретил — хотя она и правдива17.

Георг VI использовал конкурентные правды, чтобы дать крайне упрощенное, но честное описание ситуации, блогеры без задней мысли приводили конкурентные правды о киноа, искажавшие реальное положение дел, а рекламисты Colgate намеренно использовали ту из правд, которая вводила потребителей в заблуждение. И в этом они не одиноки. Выкручивать правды так, чтобы создалось ложное впечатление, отлично умеют политики. Газеты извращают правду в броских заголовках, а потом выправляют ее в тексте статьи, который прочтет меньше народу. Общественные деятели отбирают правды, помогающие их делу, даже если они в ложном свете представляют более общую картину.

«Единственное, во что я не верю, — это ложь, — говорит Фрэнк Лунц, виртуоз конкурентных правд, с которым мы еще познакомимся поближе. — Кроме нее использовать можно почти все»18.

Во всех сферах жизни кто-нибудь старается ввести вас в заблуждение с помощью правды. Иногда даже люди, на чей беспристрастный и ценный совет мы вроде бы должны полагаться…

Рак груди — вторая по распространенности форма рака среди американских женщин и вторая (после рака легких) по летальности. И когда Техасский департамент здравоохранения (DSHS) в 2016 г. опубликовал брошюру для беременных, в которой устанавливалась связь между абортами и раком груди, многие читательницы, признающие право на аборт, вполне объяснимо встревожились. В брошюре, озаглавленной «Женщина имеет право знать», была глава о рисках аборта. Таких рисков перечисляется пять, и среди них смерть, бесплодие и… вероятность рака груди. Вот официальный текст от департамента:

Это правда, что для женщин, родивших в молодости, риск заболеть раком груди, по данным врачей, ниже. И неправда, согласно всем лучшим исследованиям в этой области, что аборт такой риск повышает. Американское онкологическое общество говорит: «Научные данные не подтверждают мнение о том, что любая форма аборта повышает вероятность рака груди или какой бы то ни было иной формы рака»20. С этим согласен государственный Национальный институт онкологии США: «Исследования стабильно показывают отсутствие связи между абортами и выкидышами и вероятностью рака груди»21.

Но ведь и брошюра DSHS не заявляет напрямую, что аборт вызывает рак. Она на это лишь намекает. Должностные лица, готовившие издание, могли с тем же успехом сообщить, что, «любое избегание беременности не дает вам дополнительной защиты от рака груди». Формулировка, выбранная авторами, правдива, но она явно имеет целью внушить мысль, которую правдивой признать нельзя. Политические амбиции заняли место беспристрастного врачебного совета, которого техасцы вправе ждать от своих властей.

«В Техасе весьма ловко жонглируют словами, — замечает главный врач Американского онкологического общества. — Формально все верно, но по сути — обман»22.

Мощный инструмент для пользы и вреда

У каждого свои цели, и естественно, что, вступая в коммуникацию, люди отбирают те правды, которые служат их целям. Но это можно делать этично, а можно злонамеренно: коммуникаторы решают, транслировать ли тот образ действительности, который отвечает объективной реальности, или тот, который ее преднамеренно искажает. Кроме того, и цели коммуникатора могут быть близки интересам аудитории или противны им; они могут быть благонамеренными или неблагонамеренными. Конкуренция правд сама по себе ни хороша, ни дурна: подобно заряженному ружью или коробке спичек, их воздействие зависит от того, как их используют. Мы рассмотрим все возможные использования конкурентных правд — как в благих целях, так и в порочных.

Для простоты мы можем разделить всех коммуникаторов на три типа:

В случаях, которые мы рассмотрели выше, Георг VI выступает активистом, участники истории с киноа — дезинформаторами, а рекламщики из Colgate — манипуляторами.

Техасский департамент здравоохранения может показаться активистом, если вы за запрет абортов. Но поскольку его намерением было создать ложное впечатление о современной научной трактовке вопроса, он также и манипулятор. Всякий, кто сознательно задается целью создать искаженное представление о действительности, будет манипулятором, независимо от праведности своих целей и правдивости своих слов.

«Оказывается, что во лжи часто нет никакой необходимости, — заметил журналист BBC Эван Дэвис, проинтервьюировавший многих и многих манипуляторов. — Серьезные обманы сплошь и рядом осуществляются без единого слова лжи»23.