Неудивительно, что законы симпатической магии заинтересовали маркетологов. В одном исследовании они выяснили, что если упаковки женских прокладок касалась пачка печенья, то люди меньше хотели его пробовать[265]. Чем более сильное отвращение вызывали у испытуемых прокладки, тем значительней был эффект. Как ни странно, оказалось, что “заражаются” не только герметично упакованные съедобные продукты, но даже блокноты – ими потом не хотят пользоваться. Из исследования вытекали практические рекомендации для владельцев супермаркетов: в продуктовых корзинах должно быть несколько отделений.

Магическое мышление может иметь и общественно значимые последствия. Существуют способы очистить канализационную воду настолько, что она будет значительно чище или не хуже, чем обычная вода из-под крана. Например, ее можно превратить в пар, а затем конденсировать. Многие люди готовы пить воду, прошедшую такую очистку, но есть и активно протестующие. Выяснилось, что в среднем у противников переработки сильнее выражено чувство отвращения. Это кажется иррациональным, но их не устраивают никакие способы очистки в принципе. Словно дело не в боязни микробов, а в моральной оппозиции к некоему неустранимому, с их точки зрения, “духовному загрязнению”[266]. Как сказала психолог Кэрол Немерофф: “Довольно трудно избавить воду от когнитивных нечистот, даже после того как реальные удалены”.

Похожее моральное неприятие ученые обнаружили у многих людей по отношению к генетически модифицированным организмам (ГМО). Один из опросов, проведенных в США, показал, что 71 % противников технологии выступают за ее запрет совершенно независимо от ее возможной пользы или вреда. По сравнению со сторонниками и умеренными противниками генной инженерии, такие респонденты имели более выраженное чувство отвращения[267]. Похоже, по мнению некоторых людей, гены передаются не по законам наследственности, открытым Менделем, а по законам симпатической магии. Хотя, казалось бы, очевидно, что я не превращусь в рыбу, если съем “помидор с геном камбалы”, как не сварюсь заживо из-за вареного яйца на завтрак. Мы – не то, что мы едим.

Идеи Фрэзера применимы даже к азартным играм[268]. В одном эксперименте участники прошли психологическое тестирование, по результатам которого их разделили на две группы. В первой оказались проблемные игроки, которые чаще утвердительно отвечали на вопросы вроде “Приходилось ли вам занимать денег или что-то продавать ради игры?”. Во вторую группу попали люди без игровой зависимости. В ходе эксперимента участники сначала наблюдали, как подставной актер делает ставки на игровом автомате. Одни видели, что их “коллеге” везет, а другие наблюдали неудачи. Когда подставной игрок уходил, он оставлял на виду свой держатель для монеток. А экспериментатор клал рядом еще один, практически идентичный.

Обычные люди в 54 % случаев выбирали тот держатель для монеток, с которым “контактировал” везучий подставной игрок, и в 48 % случаев – тот, который держал невезучий. Проблемные игроки оказались избирательней: 70 % предпочли “счастливый” держатель, а 67 % отказались от “несчастливого”. Иными словами, они вели себя так, словно некая “сущность” удачи способна передаваться от игроков к предметам через прикосновение. Сама вера в концепцию удачи тоже чаще была присуща именно проблемным игрокам.

Законы симпатической магии касаются и того, как мы воспринимаем предметы, принадлежавшие другим людям. В 1996 году прошел аукцион вещей супругов Кеннеди, на котором распродали более тысячи лотов. Стол, за которым президент подписал легендарный договор о запрете ядерных испытаний, ушел за 1,43 миллиона долларов. Столь высокую стоимость куска дерева можно объяснить тремя причинами. Первая: стол настолько ценен для покупателя из-за сентиментальных чувств к бывшему президенту. Вторая: покупка стола – выгодное с точки зрения покупателя вложение. Третья: магическое мышление.

Психологи Джордж Ньюман и Пол Блум изучили, как формируется цена предметов с этого и других аукционов. Прежними владельцами использовавшихся в исследовании лотов были супруги Кеннеди, Мэрилин Монро и Бернард Мейдофф, аферист, приговоренный к ста пятидесяти годам тюремного заключения за финансовые махинации. Три человека, не знавшие о цели эксперимента, независимо оценили частоту физических контактов между предметами и их владельцами (например, мы часто берем в руки телефон, но редко дотрагиваемся до стоящей в углу вазы). Для каждого предмета ввели поправочный коэффициент, учитывающий его базовую стоимость (скажем, картина стоит дороже, чем авторучка). В итоге оказалось, что чем чаще происходил предполагаемый физический контакт между предметом и “хорошей” знаменитостью (супругами Кеннеди или Мэрилин Монро), тем выше цена, по которой этот предмет продали. Эффект отсутствовал для предметов, принадлежавших “нехорошей” знаменитости – Бернарду Мейдоффу (на самом деле наблюдался небольшой эффект в противоположную сторону, но он мог быть вызван случайными причинами).

Далее Ньюман и Блум набрали добровольцев для мысленного эксперимента и попросили их представить себе свитер, принадлежавший знаменитому человеку, который им нравится (например, любимому музыканту) или не нравится (диктатору или убийце). Участникам эксперимента нужно было назвать максимальную цену, которую они готовы были бы заплатить за такой свитер. Испытуемых поделили на три группы. В первой просили представить, что свитер продезинфицировали. Во второй – что нельзя будет перепродать покупку. В третьей – что кто-то другой перевез вещь из исходного места хранения в здание, где проводится аукцион.

Второе и третье условия не оказывали значительного влияния на стоимость свитера, а вот дезинфекция играла большую роль: свитер “положительной” знаменитости упал в цене на 14,5 %, в то время как свитер “отрицательной” подорожал на 17,2 %[269]. Будто чистка избавляет от “хороших” и “плохих” микробов! Эти результаты согласуются с выводами более раннего исследования тех же авторов, где показано, что магическое мышление играет важную роль при оценке стоимости предметов, принадлежащих знаменитостям[270].