Читатель с мотивационным соответствием. Эта информация для меня не имеет никакого значения, поэтому я не собираюсь уделять ей большого внимания. Но я чувствую, что кофе — это правильно. Кофе — это просто отлично.

Читатель с мотивационным несоответствием. Эта информация для меня не имеет никакого значения, поэтому я не собираюсь уделять ей большого внимания. Но я не чувствую, что кофе — это правильно. В кофе нет ничего хорошего.

Так что же это значит для вас, человека, который убеждает и мотивирует? Как можно использовать полученные знания, чтобы более эффективно влиять на свою аудиторию, будь это ваши сотрудники, студенты, покупатели в магазине или ребенок? В двух словах, если информация, которую вы хотите донести до своей аудитории, соответствует ее мотивации, но не очень для нее важна, она станет для нее более привлекательной. Это может быть информация, связанная с чем-то сравнительно тривиальным (какую газированную воду эти люди покупают), тем, о чем они не слишком много знают (как работает компьютер Super PAC), или тем, что не затрагивает их лично (помощь иностранным государствам).

Но если вопрос для вашей аудитории важен, вам придется не только согласовать форму подачи информации с ее мотивацией, но и привести доказательные аргументы, убеждающие людей в том, что нужно принять вывод, который вы им подсказываете, и тогда ощущение правильности, возникшее из-за мотивационного соответствия, даст им понять, что они пришли к верному заключению. Если же вы приведете аудитории с мотивационным соответствием недостаточно убедительные доводы в том, что касается важной для них темы, люди будут пребывать в уверенности, что правильно будет отвергнуть ваше заключение, и вы только отдалитесь от своей цели. Итак, если вопрос не слишком важен, вы сможете извлечь преимущество из мотивационного соответствия, даже если ваши аргументы не слишком убедительны. Но когда вопрос имеет большое значение, вам понадобятся веские, основательные доводы, иначе соответствие не сыграет вам на руку.

Большинство англоязычных людей в Америке прекрасно понимает Королеву Англии, Энтони Хопкинса или дикторов лондонского телевидения. Несмотря на британский акцент, мы без труда схватываем то, что они хотят сказать. Ситуация с Оззи Осборном, персонажами фильма «На игле» и характерными актерами британского «Шедевр-театра»[21]совершенно иная. Их выговор настолько отличается от нашего, что пытаться понять их речь — настоящее испытание. Хотя они говорят на одном языке с нами, американские слушатели привыкли к менее беглой речи. Другими словами, то, что говорят эти люди, нам сложнее обработать.

Реклама, которую мы используем для продажи продуктов, или ваши слова, призванные мотивировать работников, студентов или детей, также могут быть более или менее доходчивыми и легкими в обработке. Исследования показывают, что, в целом, людям больше нравится то, что они схватывают на лету, и меньше то, что кажется им сложным или противоречивым. Возможно, поэтому шедевр Ингмара Бергмана «Седьмая печать»[22], в котором средневековый князь вызывает Смерть на игру в шахматы, любит не так много народу, как фильмы про Рэмбо, которого играет Сильвестр Сталлоне.

Так получилось, что один из способов сделать ваше послание более доходчивым и, следовательно, более убедительным и привлекательным, — это соотнести его с мотивацией. Когда виноградный сок Welch был описан в рекламе как напиток, повышающий энергию, то есть с акцентом на стремление к успеху, покупатели легче обрабатывали информацию и благожелательнее относились к бренду, если фрейминг рекламного послания также подразумевал выигрыш: «Стань энергичнее!», а не поражение: «Не упусти возможность стать энергичнее!»

Когда же виноградный сок Welch преподносили как источник антиоксидантов, предотвращающих рак и заболевания сердечно-сосудистой системы, то есть с акцентом на избежание неудачи, фрейминг рекламного послания, который подразумевал поражение: «Не упусти возможность избежать закупорки артерий», был более эффективен, чем тот, что обещал выигрыш: «Защитись от закупорки артерий!»

Итак, если вы хотите, чтобы ваше послание дошло до адресата, чтобы за информацией было удобно следить и легко ее понять, его следует соотнести с мотивацией. Так люди быстрее «схватят» то, что вы говорите (их отклик будет сильнее).

Предоставляя работу в журнал для рецензирования, ученые (много-много месяцев спустя) получают ответ в следующем общепринятом формате. Редактор журнала начинает с перечисления сильных сторон работы — что они сделали правильно. Затем следует список неудачных моментов — что они сделали неправильно или что им вообще не удалось. Наконец идет вывод: исправьте ошибки, и я опубликую вашу статью, или вернитесь к работе.

Получив ответ от редактора, вы (как любой другой человек) в первую очередь поищите его выводы (в конце концов, это самое важное). Но какую часть вы прочтете потом, похвалу или критику? Тот, кто похож на Рэя, скорее всего, вернется к началу, чтобы увидеть, что сделано правильно и что показалось редактору многообещающим. Такой человек, как Джон, прочтет критическую часть и попытается понять, в чем и почему был не прав, чтобы научиться тому, что позволит ему не ошибиться в следующий раз.

В каком-то смысле люди сами регулярно создают соответствие своей мотивации, обращая внимание на те аспекты обращенного к ним послания (попыток в чем-то их убедить или продуктов), что им ближе. Другими словами, вы формируете свое мнение, делаете выбор или действуете на основе соответствия вашей мотивации и упускаете из виду то, что ей не отвечает.

Так, настроенные на успех покупатели скорее среагируют на описание зубной пасты, которое обещает им выигрыш: отбеливание зубов, свежее дыхание и укрепление эмали. Те, кто ориентирован на избежание неудачи, будут более чувствительны к словам о том, что паста поможет им предотвратить кариес, зубной налет и заболевания десен.