Люди вообще не склонны разгоняться с нуля до 100 км/ч одним махом. Они предпочитают продвигаться постепенно, делая небольшие паузы, чтобы перевести дух и собраться с мыслями. Поэтому не рассчитывайте на молниеносную победу. Помните: выстраивание доверительных отношений и уверенности требует времени и должно следовать психологически грамотному, поэтапному плану.

Второй принцип: сосредоточьтесь на выгодах, а не на характеристиках продукта

По каким-то необъяснимым причинам большинство продавцов, обучавшихся по программе Sales 101, склонны сосредотачиваться на характеристиках продукта, а не на его пользе для потенциального покупателя.

Хочу уточнить: я не призываю вас вообще не упоминать о характеристиках продукта в презентации. Было бы нелепо расхваливать пользу продукта для потенциального покупателя, не объясняя, из чего она проистекает. Я говорю вам о том, что вы должны кратко описать конкретную характеристику – и тут же подробно и четко объяснить, чем именно она полезна для человека.

Помните: людей не очень интересуют характеристики продукта как таковые. Они смотрят на все сквозь призму собственной выгоды – они хотят знать, как это облегчит их жизнь, избавит ли их от боли, позволит ли проводить больше времени с семьей и т. п.

Третий принцип: сценарий должен включать пит-стопы

Если вы делаете одно впечатляющее заявление за другим, к третьему заявлению все они смешиваются и теряют силу. Вот почему грамотный сценарий презентации должен включать регулярные пит-стопы, во время которых вы взаимодействуете с потенциальным покупателем и убеждаетесь в том, что между вами по-прежнему существует взаимопонимание и доверие.

Другими словами, после того как вы сделаете впечатляющее заявление, нужно закрепить его эффект, задав собеседнику простой вопрос «да/ нет», например: «Согласны?», «Логично, да?», «Понимаете, о чем я говорю?». Благодаря этому вы не только поддержите вовлеченность потенциального покупателя в разговор, но и выработаете привычку говорить вам «да».

Кроме того, такие пит-стопы служат точками периодического контроля раппорта. Например, если на вопрос «Согласны?» потенциальный покупатель отвечает «Да», между вами есть раппорт; если он отвечает «Нет», между вами нет раппорта – и в этом случае нет смысла двигаться дальше, пока вы не разберетесь, в чем дело, и не устраните проблему. Если вы этого не сделаете, потенциальный покупатель будет думать: «Этому парню наплевать на меня и мои потребности. Он просто хочет заработать свои комиссионные».

Поэтому, услышав «Нет», вы должны вернуться назад, дать человеку необходимую дополнительную информацию по этому вопросу и затем снова проверить раппорт. В большинстве случаев после дополнительного разъяснения он скажет вам «Да», и вы сможете уверенно двигаться дальше.

Четвертый принцип: пишите сценарий на разговорном языке

Ваша задача – говорить естественно и понятно. Поэтому избегайте формального литературного языка и не злоупотребляйте профессиональным сленгом. Пишите сценарий так, будто вы разговариваете с другом и пытаетесь убедить его не только логически, но и эмоционально.

В то же время помните, что вы должны звучать как эксперт. Не следует говорить как простой бруклинский парень типа «Эй, приятель, я предлагаю такую классную штуку! Только послушай, как это круто!» и все в таком духе. Тут нужен тонкий баланс. Чрезмерная простота и фамильярность с одной стороны и чрезмерная заумность с другой – два верных способа оттолкнуть потенциального покупателя.

Дело в том, что умение объяснить самый сложный вопрос простым и доступным языком, чтобы все понял даже семилетний ребенок, – признак настоящего эксперта. Поэтому используйте по возможности разговорные обороты и простые слова, чтобы речь была естественной и быстрой, но не в ущерб имиджу эксперта.

Пятый принцип: сценарий должен развиваться плавно

Работая над новым сценарием, я создаю не меньше четырех-пяти предварительных вариантов, прежде чем прихожу к окончательной версии. Я тестирую каждый вариант – читаю его вслух и выявляю нарушения ритма и плавности речи. Например, есть ли какие-либо труднопроизносимые слова или речевые обороты, которые выбиваются из общего речевого потока? Есть ли нескладные переходы, которые нужно сгладить?

Затем я переписываю сценарий, устраняя все обнаруженные нарушения, и повторяю вышеописанный процесс, пока не буду абсолютно уверен в том, что каждая фраза и весь сценарий в целом стали гладкими, как шелк.

Благодаря такой многократной отладке я гарантирую, что даже самый неопытный продавец может использовать мой сценарий и при этом звучать потрясающе. Один из главных критериев, на который я обращаю пристальное внимание, – это гармоничность фразы с точки зрения общего количества слогов и речевых тактов (речевым тактом называется слово или группа слов, объединенных одним главным ударением).

Дело в том, что человеческое ухо очень чутко улавливает любые нарушения ритма речи – и после нескольких таких неувязок внимание человека отключается.

Шестой принцип: сценарий должен быть честным и этичным

Когда вы пишете сценарий, обязательно подвергайте каждую вашу фразу жесткой проверке: «Это верно на 100 %? Это абсолютно честно? И этично? Или же я немного преувеличиваю факты? Ввожу людей в заблуждение? Упускаю существенную информацию?»

Должен признать, что в молодости я написал немало сценариев продаж, которыми сегодня никак не могу гордиться. Не то чтобы это была вопиющая ложь, но из-за преднамеренного сокрытия некоторых важных фактов они создавали у людей сильно искаженную картину.

Поэтому я искренне советую, ради вашего же блага, создавать сценарии, которые не только верны на 100 %, но и соответствуют высочайшим стандартам этики и честности. Ни в коем случае не опускайтесь до таких вещей, как ложь, преувеличение, исключение важной информации, введение в заблуждение и любых других дурнопахнущих уловок.

Если вы руководитель, знайте: стоит дать продавцам сценарий, содержащий ложь и преувеличения, они воспримут это как руководство к действию, и последствия будут катастрофическими.

Предоставление продавцам такого сценария равносильно санкции на неэтичное и даже преступное поведение. Вы обнаружите, что с каждым днем продавцы будут становиться все более дерзкими и ненасытными, начнут делать все более лживые заявления и все сильнее искажать картину, пока не станут абсолютно нечувствительными к этике и честности. Вы поразитесь тому, как быстро ваша корпоративная культура выйдет из-под контроля – с вашей вольной или невольной подачи!

Когда речь идет об этике, нельзя быть «наполовину беременным». Если вы даете продавцам неэтичный сценарий продаж, будьте готовы к тому, что моральная нечистоплотность быстро пропитает корпоративную культуру и отравит ее. Вот почему так важно, чтобы сценарии содержали на 100 % верную информацию, отвечали всем установленным законодательством требованиям и соответствовали высочайшим этическим стандартам.