И при этом они должны быть чертовски сексуальными!

Да-да, если вы считаете эти требования взаимоисключающими, то ошибаетесь: сценарий может быть чертовски сексуальным и при этом абсолютно этичным.

Проще говоря, сценарий должен быть хорошо рассказанной правдой.

Седьмой принцип: помните – анализ затрат и выгод решает все

Когда потенциальный покупатель принимает решение о покупке, он проводит мысленно молниеносный анализ затрат и выгод, взвешивая, сколько сил ему нужно потратить, чтобы пройти через процесс закрытия продажи и получить ваш продукт, и всю совокупность выгод, которые (в его представлении) принесет ваш продукт в настоящем и будущем.

Если общая ценность ожидаемых выгод превосходит общие прогнозируемые затраты времени и сил, логический ум дает зеленый свет и потенциальный покупатель может принять решение, хочет он купить ваш продукт или нет. Но если общая ценность ожидаемых выгод меньше прогнозируемых энергозатрат, логический ум включает красный свет, по крайней мере до тех пор, пока вы не измените баланс в пользу выгод.

Это уравнение «затраты на входе, выгоды на выходе» вступает в игру всякий раз, когда вы делаете предложение о покупке, а также когда реагируете на покупательские сигналы во второй части процесса продажи.

Как только вы предлагаете человеку купить, его внутренний голос немедленно задает простой, но очень конкретный вопрос: стоит ли овчинка выделки?

Другими словами, с объективной, логической точки зрения превышает ли сумма всех выгод, которые я ожидаю получить, суммарную энергию, которую мне нужно затратить, чтобы получить эти выгоды?

Здесь вы должны понимать следующее: во-первых, положительный результат такого анализа не означает, что потенциальный покупатель обязательно купит; во-вторых, отрицательный результат фактически исключает вероятность покупки и, в-третьих, это не окончательный приговор. Используя набор простых, но чрезвычайно эффективных правил, вы можете изменить это соотношение в нужную сторону.

Чтобы быстро и наглядно объяснить вам эти правила, воспользуемся примером с уже известным нам продавцом Биллом Питерсоном и потенциальным покупателем Джоном Смитом.

Предположим, что Билл Питерсон только что закончил презентацию, в ходе которой описал г-ну Смиту все преимущества предлагаемого продукта и объяснил, почему этот продукт является идеальным решением всех его проблем. Во время презентации г-н Смит был полностью согласен с Биллом и подавал сигналы о готовности к покупке.

Теперь Биллу нужно перейти к закрытию продажи – и первым делом объяснить г-ну Смиту, какие шаги он должен предпринять, чтобы получить продукт.

Итак, Билл говорит г-ну Смиту:

– Теперь, Джон, вот что вы должны сделать: сообщить мне свое полное имя, адрес, номер социального страхования и номер удостоверения личности. Затем вам нужно сделать ксерокопию удостоверения личности, заверить ее у нотариуса, пойти в банк, произвести платеж, получить подтвержденную квитанцию об оплате, затем пойти на почту, отправить все это заказным письмом…

Короче говоря, г-ну Смиту нужно пройти девять кругов ада, чтобы получить доступ к тем удивительным выгодам, которые пообещал Билл Питерсон.

Конечно, я немного сгущаю краски, но большинство компаний действительно не улавливают суть дела – их сценарии закрытия требуют от потенциальных клиентов таких колоссальных затрат энергии, что фактически исключают возможность положительного перевеса выгод над энергозатратами.

Кстати, никогда не забывайте, что деньги есть не что иное, как накопленная энергия. Работая, вы тратите свою энергию и взамен получаете деньги. Часть этих денег вы тратите на удовлетворение базовых жизненных потребностей – питание, одежду, жилье, медицинскую помощь, а остальные кладете в банк и можете потратить эту накопленную энергию в любой момент по своему усмотрению.

Следовательно, когда вы предлагаете человеку купить, вы просите его потратить часть с трудом накопленной энергии, и, чтобы оправдать в его глазах эти затраты, очень важно высветить все те выгоды, которые он получит взамен.

Вам нужно сделать упор на том факте, что, сказав «да», он получит доступ к преимуществам, совокупная ценность которых намного превышает энергию, которую ему придется потратить на получение этого доступа.

Кстати, есть одна компания, которая отлично понимает всю важность этого уравнения и использует его в полной мере, – это Amazon. Благодаря опции «Покупка в один клик» она сделала совершение покупок в своем интернет-магазине столь смехотворно легким делом, что вам не хочется утруждать себя покупками в других местах.

В частности, Amazon обнаружила, что стоит предложить сделать еще один клик для перехода на другую страницу, и вы теряете значительный процент потенциальных покупателей, а если кликать приходится три раза, то коэффициент конверсии падает почти до нуля. Это как нельзя лучше показывает, насколько важную роль играет уравнение энергозатрат и выгод в принятии положительного решения о покупке.

А теперь вернемся к нашему примеру с Биллом Питерсоном и Джоном Смитом, на этот раз снабдив продавца другим сценарием закрытия продажи:

«Дальше, Джон, все очень просто. Вы сообщаете мне только свое имя и некоторые данные, а остальное мы сделаем сами. И когда вы оцените все те выгоды, которые получите, – [первая выгода], [вторая выгода] и [третья выгода] – у вас останется единственный вопрос: почему я не купил больше? Ну что, приступим?»

Этот языковой шаблон делает акцент на очень низких затратах энергии и на весомых выгодах, получаемых взамен, и он легко адаптируется к любой отрасли.

Разумеется, не все продукты предполагают такой простой процесс закрытия сделки. Среди примеров – финансовые или ипотечные продукты, которые требуют большого объема подготовительной работы.

Таким образом, если процесс закрытия сделки действительно сложен, не нужно пытаться представить его простым, но вы должны дать понять потенциальному покупателю, что сделаете все возможное для максимального облегчения этого процесса.

Теперь, прежде чем двигаться дальше, вкратце разберем, как реагировать на покупательские сигналы в ходе презентации. По мере того как уверенность потенциального покупателя в ключевых элементах трех десяток будет расти, он начнет подавать сигналы о заинтересованности в покупке в форме разного рода предвосхищающих вопросов.

Например, потенциальный покупатель может спросить: «Во сколько, вы сказали, мне это обойдется?», «Когда я смогу получить этот продукт?» или «Через какое время я увижу результаты?». Это лишь несколько примеров наиболее распространенных сигналов о готовности к покупке.

Предположим, после первого цикла презентации потенциальный покупатель задает вопрос: «Так во сколько, вы сказали, мне это обойдется?», на что вы отвечаете: «О, всего в $3000» – и больше не говорите ни слова.

Тем самым вы делаете харакири.