Не особенно хорошо обстояло дело и на рынке журналистики, особенно во второй четверти XIX в.: Николаю I показалось, что в России слишком много журналов. Характерным явлением были альманахи – продолжающиеся издания, выходившие нерегулярно, а иногда умиравшие на первом выпуске. «Альманашниками» обычно были сами литераторы: соберет инициативный стихотворец поэтическую дань со своих друзей и знакомых – глядь, на рынке появилась какая-нибудь «Аглаида», «Мнемозина» или «Северные цветы»; даже в далекой Вятке вышла «Вятская незабудка». А на следующий выпуск – ни денег, ни материала. Газеты процветали почти исключительно официальные, главным образом санкт-петербургские и московские «Ведомости», из частных – «Русский инвалид» да «Северная пчела» Ф. В. Булгарина и Н. И. Греча.

«Толстые» журналы, как «Сын Отечества», «Вестник Европы», «Телескоп», «Московского телеграф», «Москвитянин» или «Отечественные записки», были известны лишь образованным горожанам. Более популярна была «Библиотека для чтения», ориентированная больше на массового невзыскательного читателя.

Во второй половине XIX в. ситуация на книжном рынке изменилась: начался подлинный книжно-журнальный бум. И опять-таки предлагался товар на все вкусы и кошельки. Стало выходить огромное количество газет и журналов (в 1913 г. издавалось 1055 газет общим тиражом 3,3 млн экз., и 1472 журнала, в том числе на 14 языках народов Империи), рассчитанных на читателей из всех слоев, включая городские низы. Теперь уже не диво было увидеть в трактире дворника или извозчика с какой-нибудь «Газетой-Копейкой» или «Московским листком» в руках и услышать обсуждение свежих политических или военных новостей. В связи с ростом спроса появилась розничная продажа газет уличными продавцами-разносчиками и доставка бандеролей с газетами и журналами почтой подписчикам из отдаленных уголков страны. Газетчики стояли по углам людных улиц с большой кожаной сумкой через плечо; они носили форму, а на головном уборе была бляха с названием газеты. Для привлечения читателей выкрикивались сенсационные сообщения из газет, как правило, искаженные и раздутые. Газетчики, как и многие другие торговые работники, объединялись в артели с круговой порукой и солидным «вкупом» – взносом при вступлении. У каждого было свое постоянное место. Поскольку места сильно разнились по бойкости, а стало быть, и доходности, распределял их староста артели.

Развитие журналистики способствовало сильнейшей дифференциации читателей. Тот, кто читал «Современник», либерально-демократическое «Дело» или солидное профессорское «Русское богатство» с либерально-народническим оттенком, разумеется, брезговал монархическим «Гражданином» князя В. П. Мещерского, консервативными «Московскими ведомостями» М. Н. Каткова или черносотенно-погромным «Новым временем» А. С. Суворина. Но рынок есть рынок, и основной массив изданий был рассчитан на массового читателя с неопределившимися вкусами и политическими пристрастиями. Едва ли не наиболее типичными, во всяком случае, массовыми стали тонкие иллюстрированные журналы «для семейного чтения», вроде «Нивы». Их тиражи исчислялись десятками тысяч экземпляров, и они приносили издателям немалый доход. Для привлечения подписчиков (розничная продажа журналов почти не практиковалась) издатели предлагали разнообразные премии – от олеографических копий известных картин и рамок для них до бесчисленных приложений самых известных русских и зарубежных писателей и переплетов к этим выпускам. Но еще большими были тиражи тоненьких выпусков «похождений» разнообразных сыщиков и разбойников. Можно сказать, что самым ярким показателем развития книжного рынка стала приключенческая литература: книжки французского писателя Понсон дю Терайля о похождениях благородного преступника Рокамболя, «Тарзан» Э. Берроуза, «Знак Зорро», приключения сыщиков Арсена Люпэна, Путилина и женщины-сыщицы Этель Кинг и тому подобный рыночный товар. Писатель и собиратель книг Леонид Борисов вспоминал: «Летом девятьсот девятого года у газетчиков на углах улиц появились разно цветные книжки ценою в пять копеек – эти книжки стали называться выпусками. А так как газетчиков в те годы было значительно больше, чем сегодня (сколько углов, столько и газетчиков…), то скоро выпуски примелькались…

Выпуски эти повествовали о подвигах сыщиков – главным образом английских и американских. Выпуск первых подвигов Ната Пинкертона назывался «Заговор преступников» – это название помнит все мое поколение, ибо с ним впервые появились всевозможные сыщики.

За этим выпуском недели две спустя появились такие же книжечки приключений (написано было – «похождения») сыщика Ника Картера, в каждой книжечке не 32 страницы, как в тех, что стоили пятачок, а 48, и цена им была семь копеек. Еще неделя-другая, и появился Шерлок Холмс с трубкой в зубах… К уже ставшему знаменитым Шерлоку Холмсу Конан-Дойля выпуски эти никакого отношения не имели…

Тираж выпуска достигал порою трехсот тысяч» (18; 9 – 10).

Только один из поздних авторов авантюрных повествований о Нике Картере – Фр. Дэй, написал 1076 выпусков, а одно лишь петербургское издательство «Развлечение» в 1907–1908 гг. издало рассказы о Нате Пинкертоне и Нике Картере общим тиражом около 6 млн экз.! Это сколько же читателей было в России…

Выпуск обрывался на самом захватывающем месте, когда герой был на волосок от гибели. Вот на обложке огромный преступник-негр держит в лапах над пропастью Ната Пинкертона, а тот прицелился в него сразу из двух кольтов: если негр выпустит сыщика, тот успеет нажать спусковые крючки револьверов, а если Пинкертон выстрелит, негр все равно выпустит его. Ну, как не купить, не узнать, как знаменитый сыщик выпутается из этого непростого положения! И бесчисленные гимназисты и реалисты, получившие от матери гривенник на пирожки, тратили его на этот выпуск, постепенно переходя к чтению Жюля Верна, Райдера Хаггарда, капитана Мариэтта и Майн Рида, а там и к более серьезной литературе, вплоть до философии и социологии Спенсера, Конта, Милля, того же Шопенгауэра, составляя себе приличные библиотеки.

Впрочем, дело могло и не ограничиваться гривенниками и копеечными выпусками. В былой России с ее все охватывающими рыночными отношениями на детей была рассчитана не только торговля. Потребность государства в деньгах вызвала к концу XIX в. широкий рост числа сберегательных касс, привлекавших в хозяйство народные деньги и рассчитанных на все категории вкладчиков. Почти всюду – на вокзале, в мелочной лавочке, в чайной можно было купить марки сберегательных касс номиналом от 5 коп. серебром; к ним выдавалась и особая карточка, на которую наклеивали марки. Набрав марок на рубль, можно было открыть счет в сберегательной кассе, которая обслуживала население с 12 лет. А накопив таким образом 3–5 руб., можно было сделать уже и серьезную покупку, хотя бы дорогую книгу.

Еще более массовым и ходким товаром на издательском рынке была лубочная литература. Ее называли литературой Никольского рынка: на Никольской улице в Москве располагалось огромное количество мелких издательств, заказывавших «писателям Никольского рынка» – изгнанным из школы за разные приключения великовозрастным гимназистам, нуждавшимся в полтиннике нищим студентам, жаждавшим опохмелиться отставным чиновникам и пр. – тоненькие книжки, переполненные всякой чертовщиной, немыслимыми приключениями, золотом и кровью. Издавалось и переиздавалось, в том числе под разными фамилиями и вовсе без фамилий, все – от ветхозаветного «Бовы королевича» до переделок «Майской ночи» и «Тараса Бульбы» Н. В. Гоголя. А затем этот товар вместе с грошовыми зеркальцами, туалетным мылом в ярких обертках, лентами и прочим щепетильным товаром в коробах офеней расходился по всей стране, попадая не только в мещанские домишки, но и в крестьянские избы.