Таким образом, торговые заведения были рассчитаны на все надобности, вкусы и карманы: любой потребитель, даже уличный нищий, получал то, что хотел и мог. Главное было – вынуть копейку из этого кармана. Отсюда и огромное разнообразие торговых заведений. Естественно, что при тогдашней конкуренции и обилии этих заведений, городские улицы пестрели огромным количеством бросающихся в глаза вывесок. Учитывая неграмотность массы потребителей и необходимость привлечь их взоры, до конца ХIХ в. среди них большое место занимали вывески «предметные». Например, над булочными вывешивался большой золоченый крендель или калач, над сапожными мастерскими – огромный ботфорт, над портновскими заведениями – большие ножницы, а окулисты вывешивали огромные очки с нарисованными на стеклах глазами. Перед входом в табачные лавочки размещались деревянные фигуры индейца, курящего сигару, и турка с трубкой, либо в окнах выставлялись только их головы. В окнах парикмахерских стояли раскрашенные гипсовые головы в париках или со щегольскими усиками и бородками, а по сторонам входа висели жестяные вывески с фигурами щеголя и дамы в пышной прическе. Стремясь завлечь клиента, на вывесках писали: «куафер мастер Пьер Редькин из Парижу и других немецких городов» и указывали перечень услуг. От парикмахеров не отставали и портные, также утверждавшие, что они не из Чухломы, а прямо «из Мадриту и Аршавы», а по сторонам дверей на листах жести были изображены франт в преувеличенно изящном костюме и такая же дама. «У каждого из нас была свою любимая (вывеска. – Л. Б.): у братьев – вывеска, изображавшая молодую даму в пышном голубом платье. Одна рука голая, из нее бьет вверх ярко-красная струя крови и ниспадает в медный таз сбоку. Над дверью надпись: «Здесь стригут, бреют, пущают кровь»… Мне больше нравилась другая, «Табашная продажа». Черномазый человек в тюрбане и ярко-желтом халате спокойно сидит и курит из длинной трубки, которая доходит до полу. Из нее вьется кольцами дым. Другая еще интереснее: на голубом фоне золотой самовар парит как бы в воздухе, а около него рука невидимого человека держит поднос с огромным чайником и чашками. Это «трахтир» «Свидание друзей на перепутье».

Здесь же, недалеко, была еще небольшая скучная вывеска, написанная прописью: «Портной Емельянов из Лондона и Парижа» (4; 64). Это – 70-е гг., Москва, Тверская улица. В Костроме на одном из домов висела вывеска: «Духовный и статский портной Огурешников, член ФранкоРусской портновской академии». Но после 1910 г. и в Кострому начали проникать столичные формы рекламы, так что на модных мастерских непросвещенные костромичи читали: «Моде сет робес Мадам Елен из Москвы».

Вывески старались разместить как можно выше, писали их аршинными буквами, а дорогие магазины украшались лепными или высеченными из камня позолоченными буквами прямо на стене. Старались разместить сразу несколько вывесок, наверху, например, «Колониальная торговля Кукарекин и сын», а внизу – «Чай, кофий, сахар, щиколат и другие колониальные товары». Иной раз продававшийся товар красочно изображался на вывесках начинающими живописцами, и популярный грузинский художник Нико Пиросманишвили буквально кормился и одевался от этой работы: он писал вывески с натуры. Разумеется, с течением времени, особенно в столицах, вывески становились грамотнее и строже, прежде всего у богатых фирм и владельцев, пользовавшихся высокой репутацией. Особенно стремились добиться высокого звания «Поставщика Двора», пусть и не Императорского, так хотя бы какоголибо Великого князя или княгини или иностранного королевского. Это отнюдь не означало, что производитель товара действительно поставлял его ко Двору: такое звание служило наградой за высокое качество товара, представленного на торгово-промышленную выставку. Выставки эти регулярно проводились в Москве и Петербурге с 30-х гг. XIX в.; с 50-х гг. русские фирмы стали участвовать и в Международных выставках в Лондоне и Париже. Заслуживший звание поставщика Двора имел право помещать на вывесках, рекламных листках и изделиях изображение двуглавого Государственного орла. Однако можно было получить право помещения орла, не имея звания поставщика: это тоже был вид награды, классом пониже. Некоторые знаменитые фирмы имели право на трех и даже четырех орлов, под которыми указывались дата выставки и название города, где она проходила. Наконец, на изделиях и в рекламе помещали изображения медалей, полученных на выставках, также с их датами.

Санкт-Петербург. Городская улица. Вывески

Рекламное дело еще не было поставлено на научную основу, и, не мудрствуя лукаво, старались выставить в витрине все, чем торговало заведение, загромождая ее до самой притолоки. С наступлением темноты в витрины для освещения ставились керосиновые лампы. Заодно они зимой обогревали стекла, чтобы те не замерзали. Был и другой способ борьбы с замерзанием стекол: внизу, среди массы стеклянных шариков, ставили чашечки с кислотой, поглощавшей влагу из воздуха. Особенно отличались этим аптеки, у которых в витринах выставлялись огромные колбы и реторты с подкрашенной водой.

Однако в городе торговали не только съестным да напитками, женским телом и услугами, но и духовной пищей. В данном случае под духовными благами понимаются отнюдь не молебны и другие богослужения, не церковные обряды и требы и даже не справки о говении и причащении – этим товаром оптом и в розницу также торговали очень активно, но о нем речь позже. Подразумеваются образование и знания, развлечения и нематериальные удовольствия, а в первую очередь книга – товар ходкий и сейчас. Производство всего этого товара почти исключительно сосредоточивалось в городе.

Наш современник, особенно находящийся в нерадующем возрасте автора, пожалуй, поморщится от рассуждений о товарном характере духовных благ. А может быть, только усмехнется понимающе. Возросший в условиях советской торговли с ее «нагрузкой» (к килограмму вареной колбасы – пачку ячменного кофе «Золотой колос», к «Сержанту милиции» – брошюру о разведении кок-сагыза), он привык к тому, что книга или спектакль были нагрузкой к главному советскому товару – идеологическому воспитанию трудящихся в духе… и т. д. Правда, по большей части он это не осознавал. Как естественно было брать ненужную «нагрузку» к «дефициту», так естественно было принимать дозу идейно-воспитательной нагрузки; только ее нельзя было оставить на подоконнике магазина, как политическую или агротехническую брошюру.

В старой России всем, в том числе и духовными ценностями, торговали откровенно и без «нагрузки».

«Как так – без нагрузки! – воскликнет умудренный советским школьным образованием читатель. – А царская цензура!».

Гм, да… Цензура. В свое время автору по роду деятельности пришлось немало иметь дел с одним милым учреждением – Комитетом по охране государственных тайн в печати. В просторечии это называлось Горлит и находилось в Москве на улице Фадеева (красноречивое сочетание!). Людито там работали неплохие, хотя и не всегда достаточно компетентные в вопросах, которые они «курировали» – но это уж такая родовая черта бюрократии. А вот система… Нет, цензуры в СССР не было! Упаси боже! Ведь Конституция же, свобода слова и печати!.. А просто товарищи просмотрят, скажем, программу ежегодной студенческой научной конференции, чтобы будущие клубные работники и библиографы ненароком какую-нибудь государственную тайну не выболтали. Так вот, посиживая в очереди к «компетентным» товарищам, довелось автору видеть и пачки ярлыков московских швейных фабрик, тех самых, которые цеплялись к пальто и пиджакам, и инструкции по эксплуатации электроутюгов. Все, что проходило через типографию, должно было «литоваться»: иметь резолюцию «В печать», подпись компетентного товарища, не знающего, как устроен утюг, и гербовую печать.