За несколько месяцев произошло резкое улучшение здоровья детей из трущоб. Заболеваемость диареей сократилась на 52 %, пневмонией – на 48 %, а импетиго – бактериальной кожной инфекцией – на 35 %.

Долгосрочный эффект оказался еще лучше. «Спустя шесть лет мы навестили некоторые семьи в Карачи, – сказал Люби. – Более 95 % семей, которым мы когда-то раздавали мыло бесплатно и призывали их мыть руки, теперь регулярно пользовались рукомойником, в котором имелись мыло и вода… Мы не давали этой группе мыло больше пяти лет, но за время эксперимента они настолько привыкли мыть руки, что продолжили после нашего отъезда». И это ярчайший пример 4-го и последнего закона изменения поведения: «Привнесите удовольствие».

Мы скорее повторим определенное поведение, если в прошлый раз оно принесло нам удовольствие. И это совершенно логично. Ощущение удовольствия – даже такое незначительное вроде мытья рук хорошо пахнущим и легко пенящимся мылом – как бы сообщает мозгу: «Это приятно. Сделайте так снова в следующий раз». Удовольствие показывает мозгу, что какое-то поведение стоит запомнить и повторить.

Или возьмем историю жевательной резинки. Ее продавали на протяжении всего XIX века, однако лишь компании Wrigley, выпустившей свой продукт в 1891 году, удалось приучить людей по всему миру регулярно жевать жвачку. Первые версии коммерческой жевательной резинки были сделаны из ничем не примечательного каучука – вроде и жуется, но как-то невкусно. А Wrigley произвели настоящую революцию в отрасли, добавив к каучуку вкусы перечной мяты и фруктов, благодаря которым жвачка стала вкусной. Затем они пошли еще дальше и начали продвигать жевательную резинку как способ очистить ротовую полость. Слоган рекламы звучал так: «Освежи свой вкус».

Благодаря вкусовым добавкам и ощущению чистого дыхания жевательная резинка стала источником удовольствия и быстро закрепилась на рынке. Спрос вырос в разы, а Wrigley стала крупнейшей компанией по производству жвачки в мире.

У зубной пасты был похожий путь. Производители добились огромного успеха, когда добавили ароматизаторы со вкусом кудрявой и перечной мяты и корицы к своим продуктам. Эти добавки никак не сказываются на эффективности зубной пасты. Они просто создают ощущение чистоты и делают чистку зубов более приятным процессом. Моя жена, к примеру, перестала использовать пасту Sensodyne, потому что ей не нравилось послевкусие. Она переключилась на пасту с более сильным мятным вкусом, чистить зубы которой ей нравится намного больше.

И наоборот, если какое-то действие не приносит нам удовольствия, у нас нет причины повторять его. В процессе своих исследований я познакомился с женщиной, у которой был самовлюбленный родственник, невероятно ее раздражающий. Стремясь проводить с ним как можно меньше времени, она притворялась скучной и необщительной, как только он оказывался рядом. После нескольких таких ситуаций уже он начал избегать ее, посчитав слишком неинтересной.

Подобные истории – отличная иллюстрация к Главному правилу изменения поведения: «Мы повторяем то, за что получаем вознаграждение. Мы избегаем того, за что несем наказание». Мы выбираем будущее поведение в зависимости от того, были ли вознаграждены (или наказаны) за свои действия в прошлом. Положительные эмоции культивируют привычки. Негативные их разрушают.

Первые три закона изменения поведения – придайте очевидности, добавьте привлекательности, упростите – увеличивают вероятность нужного поведения в этот раз. Четвертый закон изменения поведения – привнесите удовольствие – увеличивает вероятность того, что нужное поведение повторится в следующий раз. И он завершает цикл привычки.

Однако не все так просто. Мы ведь хотим не только какого-то удовольствия. Мы хотим удовольствия прямо сейчас.

Несоответствие между немедленным и отложенным вознаграждением

Представьте себе, что вы животное, разгуливающее по африканским равнинам, – жираф, слон или лев. В любой день большинство решений имеют незамедлительное влияние на происходящее. Вы постоянно думаете о том, что поесть, или где поспать, или как спрятаться от хищника. Вы постоянно сфокусированы на настоящем или очень близком будущем. Как говорят ученые, вы живете в среде немедленного отклика, потому что ваши действия постоянно приводят к понятным и мгновенным результатам.

А теперь вернемся к нашей «человеческой» реальности. В современном обществе многие решения, которые вы принимаете сегодня, не принесут никакой пользы сразу. Если вы хорошо работаете, вам выдадут зарплату через пару недель. Если вы делаете упражнения сегодня, у вас не будет лишнего веса в следующем году. Если вы сейчас копите деньги, то у вас будет достаточно средств для пенсии через несколько десятилетий. Мы живем в среде отложенного отклика, так как, возможно, вам придется работать десятилетиями, прежде чем ваши действия принесут желаемые плоды.

Человеческий мозг не приспособлен для жизни в среде отложенного отклика. Самым ранним останкам современного человека, известного как homo sapiens, насчитывается примерно 200 тысяч лет. Это были первые люди, мозг которых относительно сопоставим с нашим. В частности, неокортекс – самый новый отдел мозга, который отвечает за высшие нервные функции, например речь, – был приблизительно такого же размера, что и сегодня. Да-да, вы разгуливаете с тем же аппаратным обеспечением в голове, что и ваши предки времен палеолита.

Лишь недавно – где-то в течение последних 500 лет – общество превратилось преимущественно в среду отложенного отклика[23]. В отличие от человеческого мозга, современное общество еще совсем молодое. За последние сто лет появились автомобиль, самолет, телевидение, персональный компьютер, интернет, смартфон и Бейонсе. Мир сильно изменился за последние годы, однако человеческая природа едва ли.

Так же как и другие животные в африканской саванне, наши предки проводили свои дни, реагируя на окружающие угрозы, добывая себе пропитание и укрываясь от непогоды. Тогда был смысл в получении немедленного вознаграждения. Далекое будущее мало волновало первых людей. Благодаря тысячам поколений в среде немедленного отклика наш мозг привык предпочитать сиюминутное удовольствие удовольствию долгосрочному.

Бихевиористы называют эту тенденцию искаженным восприятием времени. Дело в том, что мозг по-разному оценивает вознаграждения в настоящем и будущем[24]. Мы ценим настоящее больше, чем будущее. Как правило, эта наша склонность себя оправдывает. Чаще всего вознаграждение, которое мы точно получим прямо сейчас, более ценно, чем то, которое всего лишь возможно в будущем. Однако иногда необъективность по отношению к немедленному вознаграждению приводит к проблемам.