Первая – это воспринимаемая правомерность, что-то вроде справедливости цен в глазах потребителей – когда у тех нет оснований упрекнуть поставщиков в алчности. Бизнесмены, похоже, опасаются, что колебания цен могут вызвать отторжение у потребителей, если те сочтут их неправомерными. Артисты, например U-2, Pearl Jam, Билли Джоэл, Garth Brooks и др., тоже сходятся во мнении, что, назначая «справедливую» цену на концерты (ниже, чем могли бы), они приводят своих фанатов в благостное расположение духа[219]. Низкие цены в ряде случаев работают на имидж звезды, а повышение платы, наоборот, может навредить репутации и будущим продажам.

Понятие «правомерности» часто используется экономистами. Так, считается, что рост цен в связи с увеличением затрат производителя воспринимается как правомерный. А откровенные попытки увеличить прибыль, воспользовавшись повышенным спросом или другими проблемами потребителя, расцениваются как неправомерные (например, Coca-Cola столкнулась с массовым протестом потребителей, когда решила внедрить автоматы, регулирующие цену напитка в зависимости от погоды). Поэтому повышение цены в уикенды и праздники может вызвать отторжение у зрителей. Хотя известны случаи, когда этим риском пренебрегают. (Кстати, соображения правомерности не исключают премии за хит. Поэтому бюджеты кинокартин и гонорары звезд старательно высвечиваются – чтобы публика видела связь между высокими затратами на производство и ценами[220].)

Исторически сложившаяся практика единых цен на билеты в кино с годами стала стандартом правомерности. Кинобизнес не может не считаться с этим, поскольку его товар легко заменяем – либо другими фильмами, либо другим видом досуга, включая просмотр картин на дому.

Вторая причина, по Эйнаву и Орбаку, так называемая агентская проблема (отличие интересов поручителя и исполнителя). Возникает она в данном случае на почве сопутствующих продаж. В части кассовых сборов интерес кинотеатров и дистрибьюторов фильмов не совпадает. Хотя котел у них общий, но у прокатчика есть и другие источники дохода. Для него доллар, полученный на снеках и попкорне, лучше добавочного доллара с билета, поскольку буфетной прибылью не нужно делиться с дистрибьютором. Поэтому кинотеатры боятся отсечь буфетный наплыв высокой входной платой. В то же время, если продавать билеты по низкой цене, велика опасность, что их раскупят «нонснекеры» – зрители, предпочитающие не буфетничать, а смотреть кино. Этот фактор значим не только для кинотеатров, но и для всей индустрии развлечений и ее агентов – владельцев спортивных команд, артистов, промоутеров и т. д.

Вопрос о попкорне тщательно изучен в работе Стивена Ландсбурга «Почему попкорн стоит дороже в кинотеатрах и почему наиболее очевидный ответ неверен»[221]. Правильный ответ, по Ландсбургу, такой: владельцы и промоутеры продают пакет, включающий входной билет и дополнительные блага. Предполагается, что зрители готовы комплексно потратить некоторое количество денег и что им, в принципе, безразлично, заплатить $7 за входной билет и $1 за попкорн или же $5 за билет и $3 за попкорн. Продавцам важно привлечь потребителей, готовых платить максимальную сумму за пакет в целом. Хотя покупателю, возможно, все равно, как именно распределяются его траты, владельцу (кино)театра нет, так как суммарная прибыль его заведения складывается из услуг с различной рентабельностью. Особенно хорошие места распродаются по такой цене, которая, учитывая покупательскую способность, могла быть и выше, но упущенная выгода компенсируется за счет сборов от продажи дополнительных товаров. Для не очень удачных мест цены на билеты заметно не снижаются, потому что тогда их оккупируют нонснекеры. Часть худших мест продавцы бросают на ветер, уповая на то, что некоторые из потребителей все-таки потратятся на еду.

К тому же выводу, что и Ландсбург, пришел Марбургер, теоретически обосновавший тот факт, что цены на билеты назначаются так, чтобы увеличивались продажи сопутствующих товаров[222]. Розен и Розенфилд обратили внимание на то, что обслуживание одной группы покупателей ограничивает доходы от продажи сопутствующих товаров другим группам[223]. Лесли, на примере бродвейской пьесы «Seven Guitars», продемонстрировал, что варьирование цен может улучшить показатель прибыли приблизительно на 5%[224]. Де Серпа назвал концерты «товаром толпы», имея в виду, что потребляется не только действо на сцене, но и реакция публики, которая воспринимается как своего рода клубное благо[225]. Для членов сообщества атмосфера притягательна сама по себе , хотя она, естественно, попадает в разряд внешних эффектов. Продавцы не могут приложить ценник к этому компоненту блага, но зато учитывают, что покупатели, готовые платить наибольшие цены за билет, обычно не «лучшая публика» – они не приносят сопут­ствующей выручки. Поэтому ценовые фильтры настраивают в расчете на оптимальное соотношение различных типов потребителей. Совершенно естественно, что владельцы площадок и промоутеры, нашедшие зыбкий баланс между ценами на билеты и на дополнительные товары, встречают в штыки любые изменения, способные порушить выстраданные и оправдавшие себя схемы продаж.

Вообще, в рамках горизонтально или вертикально интегрированного бизнеса контент довольно часто служит катализатором куда более существенного заработка. Если проводить аналогию с торговым центром, то с контентом можно сравнить продовольственный магазин, который как якорный арендатор притягивает покупателей, а те в свою очередь становятся клиентурой всех прочих торговых точек, способных принять высокую арендную ставку благодаря наплыву клиентов. Поэтому для продмага арендная плата может быть снижена. Точно так же музыка может быть достаточно дешева (4–5 долларов абонентской платы в месяц за неограниченный доступ к сотням тысяч песен), потому что основной доход приносят продажи аудиоплееров.