Горизонтальное измерение изучается с точки зрения демонстрации брендов. Нам точно известно, насколько широко могут быть расставлены продукты одной компании, чтобы привлечь взгляд покупателя, но не занимать слишком много драгоценного места. Благодаря штрих-кодам и связи кассового программного обеспечения со складом мы можем наполнять витрины товаром в нужное время.

Иными словами, благодаря десятилетиям исследований продаж в супермаркетах мы знаем, как извлечь максимальную прибыль с каждого квадратного сантиметра торгового пространства. Если посмотреть, чего мы достигли — взрыв изобилия и снижение цен благодаря глобальным каналам поставок, — сложно плохо относиться к полкам в магазинах. Они — живое воплощение капитализма.

Однако полки в магазинах очень неэкономны. Начнем с очевидного. Месячная аренда одного уровня стеллажа невероятно высока. Конечно, на каждый квадратный метр пола можно поместить 6 кв. м полок, однако общепринятые правила говорят о том, что на квадратный метр пола, занятый товарами, нужно еще два-три квадратных места для прохода, тележек и свободы перемещения. В зависимости от типа магазина отдельный склад и административные помещения могут добавить к общей площади еще до 25 %. В начале 2005 года место в крупных торговых комплексах в США сдавалось в аренду по 40 долларов за квадратный фут. Так, чистая стоимость каждого квадратного фута на полках может составлять от 26 до 33 долларов в месяц.

Есть и другие издержки: продавцы, амортизация оборудования, электричество и другие коммуникации, воровство и другие виды «пропажи» товаров, возвраты, страхование и расходы на маркетинг. Все вместе эти издержки могут практически сравняться с расходами на аренду, превратив аренду одного квадратного фута места на полках в 50 долларов в месяц. Средняя розничная наценка составляет 40 %. Это, значит, что каждый квадратный фут на полках должен принести от 100 до 150 долларов в месяц в продажах, чтобы просто окупиться.

Поскольку место на стеллажах дорогое, то только самые многообещающие товары, чья популярность или доходность прогнозируема, могут туда попасть. Это жесткое правило, и подавляющее большинство товаров не могут его обойти. Ежегодно супермаркеты рассматривают кандидатуры 15 тыс. новых продуктов. Из тех, кто реально попадает на полки, от 70 до 80 % надолго там не задерживаются (по данным Союза потребителей). Сегодня стоимость хранения одного DVD в пункте проката составляет примерно 22 доллара в год. Только наиболее популярные фильмы сдаются в прокат часто, чтобы окупить свое присутствие (потому пункты проката и называются Blockbuster).

Однако это еще не все. Скрытые издержки традиционной розничной торговли могут быть выше прямых издержек. Это недополученная прибыль за ненайденные продукты или неудовлетворение скрытого спроса из-за недостатка физического места. Эра Google открыла всем глаза на важность того, что легко найти. Мы просто набираем то, что надо (с верной или неверной орфографией), и, в большинстве случаев, искомое тут же появляется. Мы испорчены полезными рекомендациями (уроки, полученные теми, кто пришел до нас), которые знакомят нас с вещами, о которых мы сами никогда бы не подумали и не нашли бы их.

Однако все это не попадает в местные магазины, где продукты разбиты на жесткие категории («консервированные продукты»), шаблоны проведения покупок известны только менеджерам, а единственная поисковая машина — сотрудник, работающий за минимальную зарплату. Это недостаток всех традиционных розничных торговцев. Они обречены жить в негибком мире полок и стеллажей, где продукты должны подчиняться бескомпромиссной физике атомов, а не битов.

Главный недостаток материального мира — невозможность избавиться от ограничений времени и пространства. Очевидно, что предмет может находиться только в одном месте в один момент времени. Например, банка с тунцом не может сразу находиться в нескольких категориях, хотя интересы каждого покупателя могут быть различны: «рыба», «консервы», «для бутербродов», «с низким содержанием жира», «распродажа», «бестселлер», «как в школе», «стоит меньше 2 долларов» и т. д.

Физический магазин не может мгновенно перестроиться, чтобы соответствовать ожиданиям каждого покупателя. Бутылки с вином не могут перестроиться так, чтобы соответствовать результатам поиска. Они не могут перепрыгнуть на следующую полку, потому что велика вероятность того, что купившие сыр «Гауда» и маслины могут купить и «Пино». Атомы очень упрямы.

Когда вы кладете товар в корзину, магазин ничего об этом не знает, пока вы не подойдете к кассе, а в этот момент уже поздно что-либо предпринимать, разве что предложить вам купон на скидки в будущем. Некоторые ученые мечтают об «умных» корзинах для покупок, которые на основе радиометок определяют собственное содержимое и дают покупателю рекомендации. Однако эти ученые все же не могут телепортировать материю и сделать следование рекомендациям легким для покупателя. В реальном мире движутся покупатели, а не продукты.

Когда мне было чуть больше 20 лет, я, как и многие другие, работал в магазине звукозаписей. Это был довольно большой магазин в деловом районе в центре Вашингтона, часть сети, которая больше не существует.

Магазин был в основном рассчитан на работающих рядом юристов, администраторов и клерков, так что музыка была популярная. Однако я до сих пор помню стенд с импортированной музыкой, в основном, британская «новая волна» (это все же была середина 80-х годов), который тянулся вдоль магазина рядом с моим местом, где я наблюдал за дверью и отвечал на вопросы покупателей. Сзади лежали двенадцатидюймовые синглы (например, популярные тогда Depeche Mode и Billy Idol), а классике было отведено отдельное помещение с прекрасной акустикой.

Я вспомнил это недавно, прогуливаясь по музыкальному отделу магазина Wal-Mart в Окленде, Калифорния. (Интересно, правильно ли говорить «прогуливался» о 15 шагах в одну сторону и обратно?) Wal-Mart отвечает почти за одну пятую продаж музыки в Америке, это самый крупный розничный торговец. Каждую неделю около 138 млн американцев совершают покупки в Wal-Mart, превращая его, возможно, в объединяющую культурную силу страны.

За последние 10 лет эти крупные розничные торговцы, включая и таких, как BestBuy, изменили лицо музыкальной индустрии при помощи непревзойденной экономики масштаба. Сегодня резко упало число независимых магазинов звукозаписей, как тот, в котором я работал. Отдельные комнаты для прослушивания классики на грани вымирания. Не стоит и говорить, что почти не осталось стендов с импортной музыкой.

Вместо зачастую эклектических коллекций специализированных магазинов супермаркеты предлагают относительно небольшой выбор хитов. Удивительно, что такие большие магазины предлагают настолько мало в каждой из категорий, но этого требует экономика крупной розницы. У них замечательные цены и множество покупателей. Триумф оптовых цен и эффективности каналов поставок — крупные розничные магазины сегодня являют собой настоящие произведения искусства.

Вот и «короткая голова».

Насколько она короткая? В среднем магазине Wal-Mart продается 4,5 тыс. уникальных наименований дисков (для сравнения, Amazon продает более 800 тыс.). Давайте отдельно посмотрим на отдел магазина в Окленде, который я посетил. Вот количество записей, обнаруженные мной в каждой из категорий: