Недавно я посетил новую публичную библиотеку Сиэтла, здание, разработанное известным архитектором Ремом Коласом (Rem Koolhaas), чтобы стать примером библиотеки XXI века. Ему пришлось совмещать кипы книг с культурой поисковых машин. Понимая, что баланс между компьютерами и книгами меняется и, возможно, продолжит меняться, Рем не делал определенных предположений о том, как должны складываться книги. Он разместил стеллажи на спиральных рельсах, которые можно укорачивать или удлинять в зависимости от потребностей.

Однако даже внутри такой гибкой системы ему нужно было расположить книги в определенном порядке. Библиотечная культура менялась за одно или два столетия, поэтому использовалась уже хорошо известная нам система Дьюи. Однако в библиотеке Сиэтла числа системы Дьюи написаны на резиновых ковриках, вставленных в бетонные ниши. Когда стенды будут двигаться в соответствии с мировыми приоритетами, изменятся и числа на ковриках. А если в один прекрасный день система Дьюи станет неприменима, то коврики можно просто перевернуть и вытирать о них ноги. Библиотека, ориентированная на будущее, не делает никаких предположений о том, как будет выглядеть информационный ландшафт.

То, что верно для библиотек, вдвойне верно для розничных магазинов. По крайней мере в библиотеках есть стандартная схема разбиения на категории — можно искать в каталоге, а сами библиотекари обычно разбираются в своей работе. Однако попробуйте быстро найти нужное в незнакомом супермаркете. В результате неясных таксономий и капризной системы распределения по полкам получаются расстроенные покупатели, непроданные продукты и стремление к хорошо известным брендам, просто потому что их легко найти. Та же ситуация и во всех остальных магазинах — от бытовой техники до одежды.

Вот один пример. Недавно я пошел в местный пункт проката видео Blockbuster за классикой японского аниме «Акира». В какой секции его искать? Фантастика? Анимация? Иностранные фильмы? Боевики? Оказалось, что все это не важно — фильма у них не было. Немедленное тактильное вознаграждение в физическом магазине не имеет никакого значения, если нельзя найти то, что вам нужно.

Однако на Amazon я просто набрал «akira» в поле поиска (обратите внимание, что нет необходимости набирать с большой буквы или даже правильно писать). Фильм появился немедленно, вместе с двумя другими его версиями (включая новые и подержанные копии). Если бы я захотел посмотреть в категориях, то это бы тоже сработало: фильм есть в каждой из них. Была предложена привлекательная скидка при покупке одновременно с «Призраком в доспехе» — преимущество динамического маркетинга и позиционирования. Наконец, Amazon также порекомендовала еще два фильма, которые мне могут понравиться: «Принцесса Мононоке» и «Призрак в доспехе 2». Конечно, и эти наименования имелись в наличии и были дешевле, чем в Blockbuster. Разница при общении с этими двумя магазинами огромна.

Продавец в Интернете по отношению к физическому продавцу — это как Google по отношению к библиотеке. Из-за физических ограничений традиционные торговцы вынуждены создавать таксономии и присваивать категории всему. Страшно даже подумать, к чему относится эта книга в системе Дьюи. Технология? Экономика? Бизнес? Культура? Ни одна из категорий сама по себе не верна.

Google же вообще не присвоит никакой категории. Естественное место (места) книги в мире возникнет спонтанно, после измерения количества входящих ссылок. Мой издатель может назвать ее «книгой о бизнесе», но если все остальные считают, что она о «популярной экономике» и ссылаются на нее в этом контексте, то там она и останется вместе со всеми отзывами, которые могут иметь к ней отношение. В мире Google смысл и онтология зависят от наблюдателя. Одна вещь может означать множество разных вещей для разных людей. Алгоритмы Google просто «измеряют» мудрость толпы, вычисляя наиболее подходящие результаты поиска для введенных ключевых слов.

Amazon начнет с того, что присвоит этой книге пять или шесть категорий. Затем потребители скажут свое слово, ставя «метки», то есть вбивая те слова, которые им кажутся подходящими, и создавая новые категории («Интернет», «блоггер», «прочесть позже», «Парето», «хороший подарок для технаря» и т. д.). Другие покупатели увидят метки, что поможет им понять контекст книги. Процесс нанесения меток — категоризация постфактум, полностью основанная на выборе людей. Интересно, что Amazon придает этим меткам такое значение, что они появляются перед заранее заданными категориями.

Однако это лишь начало выбора того, что скрывается в бесконечном книжном магазине. Программное обеспечение Amazon просканирует текст книги и выделит «статистически невероятные фразы», то есть комбинации слов, которые не появляются во многих других книгах. Это похоже на уникальный «отпечаток пальца» моей книги, но эти фразы указывают и на уникальные идеи и области знаний, что само по себе полезно. Программное обеспечение также составит список уникальных слов, написанных с заглавной буквы, помогая увидеть, на чьих работах книга основана. Наконец, Amazon использует свои стандартные инструменты отслеживания и рекомендаций, чтобы найти книги, которые покупатели искали или покупали вместе с моей.

У полок в магазинах есть еще один недостаток: они ограничены географией. Их содержимое доступно только тем людям, которые находятся рядом. Это и их преимущество: рядом расположенные магазины удобны, и вы можете сразу забрать покупки домой. Сколько бы времени мы ни проводили в Интернете, живем мы все-таки в физическом мире.

Основное ограничение традиционной розницы — необходимость поиска местной аудитории. Фильмы, диски или любые другие продукты будут в магазине только в том случае, если смогут окупаться, привлекать интерес (и деньги) ограниченного местного населения.

В Америке 20 % населения проживает на расстоянии более 12 км от ближайшего книжного магазина; 30 % — на расстоянии более 30 км. Цифры для магазинов звукозаписей, кинотеатров, прокатов видео не сильно отличаются. Даже если бы все и хотели так покупать, многие просто не могут.

Помните, что при тирании пространств аудитория, слишком широко распределенная, — то же самое, что отсутствие аудитории. Местный спрос должен быть сконцентрирован, чтобы компенсировать высокие издержки физической дистрибуции. Иными словами, нет спроса — нет магазина.

Это верно для любых товаров. Существует серьезная причина, по которой магазины лыж редко встречаются в теплом климате, а магазины с оборудованием для ныряния — вдали от водоемов (хотя люди используют самолеты, чтобы иметь возможность кататься на лыжах и нырять). Может присутствовать местный спрос, однако основной вопрос для владельца магазина — достаточно ли этого спроса. Расчет проходит примерно так:

Продажи =

Процент населения, который может купить,

Минус

Процент, живущий дальше 15 км от магазина,

Минус

Те, кто никогда не заходит,