Судя по всему, конец десятилетия побуждает человека с новыми силами пускаться в погоню за чем-то значимым, имеющим как позитивный, так и негативный оттенки. Олтер и Хершфилд поясняют:

Ближе к концу люди раскачиваются и начинают действовать активнее и на других полях. Взять, например, матчи Национальной футбольной лиги (НФЛ). Каждая игра длится 60 минут, разбитых на 4 периода по 15 минут каждый с перерывом после второго. Согласно статистике, за десятилетний период между сезонами 2007–2008 и 2016–2017 гг. команды заработали в общей сложности 119 040 очков. Примерно 50,7 % этих очков было получено в первой половине игры и около 49,3 % – во второй. Разница несущественная, особенно с учетом того, что команды, ведущие в счете к концу матча, зачастую не играют на результат, а просто тянут время. Но, если посмотреть на более детальную статистику в виде поминутного распределения, то эффект активизации станет очевиден. В течение этих сезонов на последней минуте матчей командами было заработано 3200 очков, что больше, чем почти во всех других минутных отрезках игрового времени. Но и это меркнет на фоне 7900 очков, полученных на последней минуте первой половины игр. В этот промежуток времени команда, владеющая мячом, в максимальной степени мотивирована на изменение счета, и количество очков, заработанных за последние 60 секунд, более чем вдвое превышает результаты любых других временных периодов{231}.

Кларк Халл родился за 40 лет до основания НФЛ, но не нашел бы ничего удивительного в вышеописанной картине. Этот выдающийся американский психолог первой половины ХХ столетия, один из ведущих представителей бихевиоризма, полагает, что поведение людей не слишком отличается от поведения крыс в лабиринте. В начале 1930-х гг. Халл выдвинул свою «гипотезу градиента цели»{232}. В рамках эксперимента ученый построил длинный лабиринт, разделенный на равные отрезки, и на каждом «финише» положил кусочек еды. А затем запустил в лабиринт крыс и засекал скорость, с которой они пробегали каждый отрезок. Халл установил, что «по мере приближения к цели животные передвигались со все увеличивающейся скоростью»{233}. Другими словами, чем ближе был корм, тем быстрее бежали к нему крысы. Предложенная Халлом гипотеза градиента цели продержалась значительно дольше многих других идей бихевиористов. В начале пути нас обычно больше мотивирует то, насколько далеко мы продвинулись; к концу же, как правило, у нас прибавляется сил на то, чтобы попытаться как можно быстрее покрыть расстояние, оставшееся до финиша{234}.

Мотивирующая сила финалов – одна из причин того, что установление контрольных сроков часто (хотя и не всегда) бывает эффективной мерой. Например, некоммерческая организация Kiva предоставляет мелким предпринимателям небольшие ссуды, беспроцентные или на льготных условиях. Чтобы заявку на ссуду рассмотрели, будущие заемщики должны заполнить онлайн анкету из множества пунктов. Многие начинают это делать, но бросают, так и не закончив. Для решения этой проблемы Kiva привлекла Common Cents Lab – лабораторию по исследованию поведения. И специалисты предложили решение: дайте людям конкретный срок (например, пару недель) на то, чтобы заполнить анкету до конца, и предупредите, что те, кто не сделает это вовремя, лишатся возможности претендовать на ссуду в будущем. Поначалу подобная идея вызвала скепсис. Однако вскоре в Kiva убедились, что, после того как в рассылке с напоминанием установили дедлайн, количество заемщиков, заполнивших анкету, возросло на 24 %{235}. Схожую картину выявили и другие исследования. Столкнувшись с необходимостью принять решение к определенной дате, люди чаще давали официальное согласие на то, чтобы стать донорами органов, чем в случаях выбора сроков на собственное усмотрение{236}. Подарочные сертификаты с двухнедельным сроком действия отоваривали в три раза чаще, чем аналогичные с двухмесячным{237}. В переговорах, ограниченных по срокам, к соглашениям приходят гораздо чаще, причем эти соглашения достигаются преимущественно в самом конце отведенного времени{238}.