Сенатор Юджин Маккарти однажды сравнил журналистов, освещавших его президентскую кампанию 1968 года, с птицами на телеграфных проводах. Когда одна птица перелетает на соседний провод, остальные следуют за ней. Когда другая птица перелетает обратно, другие следуют ее примеру. В наши дни эта метафора тоже нуждается в обновлении. Птицы по-прежнему устремляются за той, которая взлетает первой, но провода не всегда существуют на самом деле. Птицы часто садятся на иллюзорные провода, как это случилось с блогами, когда они повторяли вымышленные слова Мориса Жарра.

В экономике ссылок синий штамп HTML-тега выглядит так, словно он придает дополнительный вес (как это было со ссылкой на статью с фальшивой цитатой из «The Guardian»). Если бы я написал в своем блоге, что Томас Джефферсон, по его собственным словам, признавался в совершении деяний, которые в штате Виргиния считались уголовно наказуемыми, то вы бы захотели увидеть какое-то доказательство, прежде чем убедиться в моей правоте. Теперь представьте, что я добавил ссылку на слова «деяния, которые считались уголовно наказуемыми». Эта ссылка может направить вас куда угодно, хотя бы к словарному определению «уголовно наказуемых деяний» или к pdf-файлу всего Уголовного кодекса штата Виргиния. Так или иначе, формально я поступил в соответствии со стандартами экономики ссылок. Я положился на авторитет источника и сослался на него, и теперь задача по дискредитации этой ссылки возложена на читателей.

Блогеры знают это и вовсю этим злоупотребляют. Они уже давно исходят из принципа, что ссылки подразумевают достоверность. Даже Google эксплуатирует эту иллюзию. Поисковая система, созданная Ларри Пейджем и Сергеем Брином, когда они учились в Стэнфорде, копирует стандартную академическую практику, когда серия цитат в научной статье служит указанием ее влиятельности или достоверности. Но научные статьи рецензируются учеными и редакторскими советами, поэтому сомнительные цитаты редко проходят незамеченными.

Онлайн-ссылки похожи на цитаты, но редко бывают ими в подлинном смысле слова. Пользуясь ненадежными и непроверенными источниками, блогеры делают фантастические заявления, которые хорошо распространяются в Сети и собирают массу комментариев. Некоторые боятся делать что-то в открытую, поэтому оправдания вроде «я не первый, кто говорит об этом» выглядят очень привлекательно. Это способ переложить бремя ответственности на другого блогера или на читателя.

Люди поглощают контент в Сети, листая страницы и скользя взглядом по заголовкам. Если снова воспользоваться орнитологической метафорой, их можно сравнить с теми, кого Уильям Цинсер называл «беспокойными птицами, гнездящимися на тонком краю внимания». Лишь 44 % пользователей Google News просматривают реальные статьи. Отсюда следует вывод: почти никто не проходит даже по интересным ссылкам. Или, если это все-таки происходит, читатели недостаточно добросовестны и не дают себе труда убедиться в том, что новый материал подтверждает последнюю статью, которую они читали.

Если читатели уделяют сайтам лишь считаные секунды, просматривая заголовки, то сколько усилий они тратят на размышления о том, заботят ли блогера доказательства его слов? Количество статей, которые мы читаем внимательно, словно некий редактор-любитель и сверщик фактов в одном лице, далеко уступает количеству публикаций, которые мы принимаем на веру без всяких доказательств. Материал с одного сайта быстро находит дорогу на другие. Скандальные заявления распространяются шире и быстрее, а их сомнительная природа лучше маскируется ссылками, когда они продвигаются с вирусной скоростью. Кто знает, сколько раз мы с вами проходили мимо ложных утверждений, которые выглядели обоснованными из-за яркой маленькой ссылки?

Как я говорю моим клиентам, все, что начинается в неопределенной форме, заканчивается в реальном времени, а потом становится установленным фактом. Это значит, что смутное упоминание о чем-то «возможном» на первом сайте становится реальностью к тому времени, как информация совершит полный цикл. Когда блогеры в следующий раз упомянут ваше имя, они оглянутся назад и добавят прошедшее время к своему последнему заявлению независимо от того, что произошло на самом деле. Это рекурсивный принцип в действии, официально санкционированный правилами экономики ссылок.

В таких обстоятельствах новые ошибки очень легко громоздятся на предыдущие, а реальная репортерская работа строится на лжи и манипуляциях, поскольку анализ проводится на самых зыбких основаниях. По выражению одного репортера, «готовую смесь можно включить в состав другой смеси».

Экономика ссылок поощряет блогеров повторять то, что говорят другие, и ссылаться на них вместо того, чтобы заниматься собственными расследованиями и анализом событий. При таком подходе новости превращаются из случившихся событий в чьи-то слова о якобы случившихся событиях. Не стоит и говорить, что это не одно и то же.

Одна из моих любимых книг – «Быть неправым: приключения на границе ошибки» Кэтрин Шульц. Хотя медийные ошибки не являются темой книги, Шульц убедительно объясняет, почему массмедиа часто приходят к неправильным выводам. По ее словам, ученые воспроизводят эксперименты своих коллег с целью подтвердить или опровергнуть их находки. С другой стороны, журналисты воспроизводят выводы своих коллег (которые часто бывают ошибочными) и строят на них свои рассуждения.

Новости всегда изобиловали ошибками, потому что они основаны на рекурсивных ссылках, а не на самокритике. Ошибки не возникают как отдельные инциденты, а волнами проходят по новостным каналам, иногда с тяжкими последствиями. Поскольку блоги и массмедиа тесно переплетены и взаимозависимы, недостаток здравого смысла или плохой анализ в одном месте влияет на множество других.

В научной среде исследователи часто соперничают друг с другом, и каждый стремится опровергнуть результаты коллег по профессии. Этот процесс эффективно устраняет ошибки и фальсификации. В журналистике нет такой культуры. Репортеры стремятся обогнать конкурентов в развитии сходных тем, часто добавляя новые сенсации к уже существующим сюжетам. Между тем специалисты, такие как Джефф Джарвис, прямо советуют онлайн-изданиям и начинающим блогерам не тратить время на попытки «скопировать работу других репортеров». В эпоху ссылок это не нужно и совершенно неэффективно, говорит он. Не тратьте драгоценные ресурсы, сравнивая сюжеты ваших конкурентов, проверяя и подтверждая или опровергая их, как мог бы сделать ученый. Вместо этого начните с того места, где они закончили, и посмотрите, куда вы сможете прийти. Не будьте перфекционистами, убеждает он: присоединяйтесь к экономике ссылок и делегируйте доверие.

Когда я слышу, как люди рассуждают о взаимосвязи и взаимозависимости – наподобие одного репортера, предложившего своим коллегам пользоваться хэш-тегом NR («нейтральный ретвит»), предваряющим сообщения в Twitter, которые они размещают на своих аккаунтах, но не поддерживают, – то невольно вспоминаю о кризисе субстандартного ипотечного кредитования. Я думаю об одном банке, который передает субстандартные кредиты другому банку, который, в свою очередь, собирает крупные пакеты кредитов и передает их в управление третьему банку. Зачем публиковать ретвиты на материалы, которым вы не доверяете? Я думаю о рейтинговых агентствах, которые должны были наблюдать за трансакциями на рынке субстандартного кредитования, но оказались слишком ошеломленными свалившейся на них напастью, чтобы заниматься своим делом. Я думаю о падающих костяшках домино и удивляюсь, почему мы делаем это снова, многократно умножая «эффект домино» в цифровом мире.