Мы уже видели, что в своем чистом виде модель «предоставьте мне это прямо сейчас» для сложных товаров в обозримом будущем хорошо работать не сможет. Как позаимствованный у многострадальной авиационной отрасли подход к ценообразованию с учетом времени покупки мог бы исправить положение, т. е. подвигнуть потребителей и производителей к такому взаимовыгодному сотрудничеству, которое увенчалось бы снижением общих затрат потребления для первых и ростом рентабельности для вторых?

Давайте начнем с трех очевидных фактов – реалий, свойственных многим поставщикам товаров и услуг.

Во-первых, производственные системы способны справиться с небольшими объемами спроса «предоставьте мне это прямо сейчас» только при условии наличия в производственном графике промежутков на случай поступления новых заказов в последнюю минуту{78}, а также при условии, что этот спрос не превысит определенного процента от общего объема выпуска.

Во-вторых, быстрая доставка потребителю этих изготовленных на заказ товаров все равно обойдется поставщику дороже, как бы хорошо он ни планировал производство. Это связано с необходимостью корректировать планы, быстро доставлять отсутствующие компоненты от поставщиков и быстро отправлять готовую продукцию потребителю.

В-третьих, изготовление всех этих товаров на заказ и нескорая доставка их потребителю обойдется поставщику дешевле, поскольку он сможет тщательно спланировать свое производство и договориться о поставках в нужное время.

Тем не менее поставщики могут использовать метод, который на Toyota называется хейдзунка. Суть метода – в выравнивании спроса как по общему объему, так и по номенклатуре. В результате весь производственный процесс сможет осуществляться бесперебойно и равномерно, вместо того чтобы постоянно реагировать на внезапные изменения объема и структуры совокупного спроса. Постоянное изменение общего объема и ассортимента выпускаемых товаров вызывает самые разнообразные затраты, связанные со сверхурочными, созданием запасов «на всякий случай», повышенным износом оборудования (из-за нехватки времени на профилактический ремонт) и поддержанием в целях удовлетворения пикового спроса в среднем избыточных производственных мощностей. С помощью весьма простого метода выравнивания этих затрат можно по большей части избежать.

А теперь давайте отойдем от текущей практики и рассмотрим пример взаимодействия потребителя и автомобильного дилера.

Предположим, что у автомобильных дилеров совсем нет готовых машин. Ничего, кроме демонстрационных образцов всех предлагаемых марок и нескольких машин на замену – возможно подержанных и снова выставленных на продажу после небольшого пробега.

Им бы пришлось предлагать клиентам только два варианта покупки, А или Б.

А: укажите точно, какая машина вам, возможно, потребуется в будущем, но при этом цена будет ниже, если вы предполагаете осуществить свои намерения довольно нескоро (точно так же, как авиабилеты тем дешевле, чем раньше их покупаешь).

Б: укажите точно, какая машина вам потребуется в самое ближайшее время, возможно, уже через три-пять дней, но при этом цена будет значительно выше, чем для предварительного заказа на ту же модель. А если вы вообще не можете ждать (например, ваш автомобиль попал в аварию), то сможете воспользоваться одной из машин на замену, пока ваша не будет изготовлена.

При таком механизме сроки поставки обеих машин – через три дня или через шесть месяцев – устанавливаются заранее, а цена меняется в зависимости от того, насколько дата доставки далека от сегодняшнего дня. Как мы только что отметили, планирование дает поставщику существенную экономию и не создает неудобств для клиента, если только новая машина прибудет в обещанный срок, а до тех пор он будет ездить на временной машине.

Не менее важно и то, что такая система промежутков в графике производства, при которой одна система обеспечения выполняет и срочные, и предварительные заказы, позволяет поставщику удовлетворить потребности не только потребителя, который хочет получить товар немедленно, но и того, кто планирует покупку заранее. Все это дает возможность избежать разнообразных приманок для потребителей, таких как специальные предложения и нереальные сроки поставки, и той спешки, с которой сегодня работают многие компании, например Dell, предлагающие своим клиентам только один вариант поставки. Более того, она позволяет поставщику изготавливать все товары на заказ и в то же время немало экономить на затратах путем выравнивания графика производства своих предприятий и своевременного получения деталей. Она решает обе проблемы, с которыми постоянно в сегодняшней практике сталкивается Dell и с которыми встретились бы автомобильные компании, если бы производство на заказ не являлось лишь крохотной частью всей их системы.

Используемая авиакомпаниями схема, которую мы пытаемся модифицировать, предусматривает четкую фиксацию срока поставки – реальную дату вашего вылета – и корректировку цены в зависимости от заранее поступившей перевозчику информации о ваших планах. Для большинства других товаров целесообразнее варьировать не цену на товар, а срок поставки (приемлемое для вас время ожидания). Но основной принцип остается тем же: потребители предварительно делятся с поставщиками своими планами в обмен на более низкие цены.

В случае полной реализации этого подхода в автомобилестроении все машины стали бы изготавливаться на заказ, а запасов готовой продукции (стоимость хранения которых оценивается в 60 млрд долл.) вообще не было бы, как исчезли бы скидки на не нужные никому машины. И наверное, самое приятное: вы избавились от назойливых продавцов, пытающихся убедить вас, что на самом деле вы совсем не хотите вишневый Belchfire III с небольшим двигателем, который вам был нужен раньше, а желаете именно то, что в данный момент случайно оказалось на стоянке у дилера{79}.

Для большинства других товаров результат был бы тем же: обувной магазин, в котором нет запасов (ничего, кроме демонстрационных образцов) и который принимает заказы на туфли данной модели по высокой цене при условии доставки на дом завтра и по более низкой цене – при поставке через несколько недель. Магазины-склады бытовой электроники без запасов DVD, телевизоров с плоским экраном, ноутбуков и т. д. Одни только демонстрационные модели и диапазон цен, зависящих от сроков доставки. Фабрика кухонной мебели, в которой один и тот же набор мебели стоит по-разному в зависимости от даты поставки, может срочно изготовить на заказ всего несколько таких наборов по одной цене и сколько угодно в будущем – по другой. Наконец, медицинский центр, делающий срочные операции по более высокой, а плановые – по более низкой цене.