Влияние на такие каналы восприятия, как вкус и запах, – излюбленная тема современных маркетологов. В качестве примеров любят приводить запах свежей выпечки или свежемолотого кофе в супермаркетах и кафе. Бесспорно, в человеке достаточно сильно проявляется животное начало, и обонятельный аспект является мотивирующим в значительной степени, когда речь идет о еде. Но есть два нюанса, которые замалчиваются сторонниками обонятельного маркетинга. И эти нюансы ограничивают сферу применения запахов и тем более вкусов.

Во-первых, обоняние мотивирует наиболее сильно при ощущении пищевых запахов. Мы чувствуем запах свежей выпечки, и у нас начинает бежать слюна – рефлекс есть рефлекс. Особенно сильно он срабатывает, когда человек голоден. Но в других областях подобные по силе рефлекторные реакции исключение из правил. Если мы говорим о непродуктовом ритейле, то запахи могут только служить неким идентификатором бренда, и относительно слабым, надо сказать. Использовать ли их? В модных бутиках – скорее всего нужно. Особенно монобрендовых, где имеют место свои уникальные, фирменные запахи, присущие конкретному модному бренду. Во всех прочих случаях – с осторожностью. Какие могут быть фирменные запахи у строительного супермаркета? Или у спортивного магазина? Выбор здесь небогат, и конкретное решение зависит от массы факторов, которые учитываются в каждом отдельном случае. Тонкие оттенки запахов свежести могут как-то идентифицировать бренд спортивного магазина, но подтолкнуть к покупке, как это иногда провозглашается – едва ли. Запах домашней выпечки, намекающий на уют, – хороший запах магазина товаров для дома. Но часто выбор запахов, которые могли бы ассоциироваться с ценностью или ситуативной моделью, невелик. Также надо сказать, что запаховые идентификаторы не должны быть резкими. Все запахи, не связанные с пищей, не являются универсальными, и сильный запах может не понравиться многим посетителям. А нам нужно избегать негативного отношения.

В общем, задача использования различных запахов с целью донести до потребителя личностную ценность, на которой построен бренд, практически не решаема. Вторая по важности задача – идентификация бренда – тоже вызывает немало вопросов. Если вы не смогли подобрать запах, соответствующий личностной ценности, не выбиваясь за рамки ситуативной модели, если уникальный запах также невозможно придумать (а здесь не нужно сильно напрягать голову – подсознание потребителя в этих вопросах работает достаточно примитивно), то остается третье. А именно – выгоды бренда. Разумеется, в данном случае не стоит говорить о том, что запах будет отражением каких-то особых преимуществ. Иногда можно ограничиться усиленным запахом, который свойственен самой продукции (разумеется, речь идет о форматах, где вся продукция пахнет одинаково). Это не даст особых преимуществ, но сделает присутствие потребителя в данной торговой точке приятным. Запах, связанный с полиграфией, сам по себе не является каким-то особенно запоминающимся, но когда в книжном магазине ощущается запах от свеженапечатанных книг – это все-таки неплохо.

Второй нюанс обоняния связан с пищевым ритейлом. Это именно та область, где запахи могут наиболее активно подтолкнуть человека к покупке. Но ввиду того, что в супермаркете представлено значительное количество продуктов, пахнущих по-разному, обонятельные идентификаторы, какие-то фирменные запахи, характерные для всех продуктов, попросту отсутствуют. Здесь возможен только естественный запах продуктов. А они пахнут одинаково во всех торговых точках.

Говоря о бренде, мы подразумеваем не только привлекательность, но и уникальность. Если уникальность невозможна, на ней не стоит заострять внимание. Да, свежая выпечка имеет свойство вкусно пахнуть, и таким же свойством обладает копченая рыба, свежий кофе и многое другое. Но это свойство отдельных продуктов, а не бренда. Вкусные запахи – это неплохо, но это всего лишь нюанс, стимулирующий потребление отдельных товарных групп. К бренду в целом это не имеет никакого отношения. Разве когда ситуативная модель подразумевает наличие особого запаха – магазин, ориентированный в большей степени на любителей мяса, например. Тогда на входе и в кассовой зоне возможно наличие особого запаха копченой грудинки. Но только в этом случае.

С вкусовым восприятием ситуация еще более грустная. У продуктового супермаркета вкусовых идентификаторов нет и быть не может – слишком много продуктов с разным вкусом в продаже представлено. В строительном, мебельном, спортивном и прочих магазинах вкусовые идентификаторы просто бессмысленны, они никак не связаны с ситуативной моделью. Остаются только модно-гламурные торговые заведения. В этих случаях заложить какой-то вкусовой «якорь» через бесплатную раздачу конфет с особым, «фирменным» вкусом, возможно. Но эти случаи скорее исключения из правил, нежели правило. Подключайте здравый смысл, и вы поймете принципы. Потребитель ничуть не глупее нас с вами. От того, что его угостили конфетой или шоколадкой, он не станет преданным приверженцем конкретной сети или магазина. Но если какой-то вкус заставит его вспомнить о бренде – это надо использовать.

Воздействие на органы чувств придумано не нами. В принципе даже удивительно, что кому-то удается делать бизнес на настолько тривиальных идеях. Лишь общая слабость технологий маркетинга является оправданием тому, что подобные примитивные идеи становятся популярными в таком незамутненном виде. Воздействовать на органы чувств необходимо по определению. Но воздействовать надо не как угодно, а в строгом соответствии с обозначенными приоритетами: донести ценность, показать отличие и лишь потом – думать о том, чтобы все это было как-то по-особенному приятно потребителю. Чтобы подчеркнуть саму идею, которую выбирает потребитель, покупая бренд.

Человек принимает решения о покупке не руками, не носом, не языком, не глазами и не ушами. Он принимает его головой. На это и рассчитан уровень стратегии – на то, чтобы внушить человеку такое отношение к бренду, которое и подтолкнет его к покупке. А роль всевозможных атрибутов бренда (см. рис. 5.4) в данном контексте – не разочаровать потребителя явным несоответствием заявлений и реальности и поставить в его сознании и подсознании «якоря» для вызова нужных ассоциаций, для вызова стереотипа в памяти. И все эти задачи должны ставить вы – специалисты по управлению, по планированию, аналитики и стратеги. А никак не творческие работники сферы дизайна и рекламы. Впрочем, пустить все на самотек – самое простое решение. Но лучше все-таки планировать и управлять процессами. Ведь мы говорим о достижении результата, а не об игре в «наперстки» с потребителем. Тем более что честно играть он просто не умеет.

Рис. 5.4. Задача атрибутов бренда

Частично мы уже раскрыли эту тему выше, рассматривая общий подход к созданию всего того, что может идентифицировать бренд и дать потребителю нужные впечатления и ощущения. Но так как тема все-таки достаточно интересна и к тому же ее использует подавляющее большинство компаний, заявляющих о себе как о «брендостроителях», то и повторить некоторые тезисы не грех.