с клиентами, однако места и способ их установления неизбежно меняются. Относительная важность таких точек соприкосновения окажется разной для разных клиентов, категорий и продуктов. Однако, систематически фиксируя точки соприкосновения и создавая путь потребителя на основе поведения целевых клиентов, маркетологи могут понять, как определить приоритеты и на чем сосредоточиться, что станет ключом к рентабельности инвестиций (Return on Investment, ROI). Этот процесс позволит компании создавать дифференцированную ценность, удовлетворяя различные потребности своих клиентов с течением времени. Поздравляем, в следующем месяце точки соприкосновения обязательно изменятся! Но теперь у вас есть модель, позволяющая понять этот меняющийся мир маркетинга.

Кевин Мактиг — адъюнкт-профессор, преподаватель маркетинга в Келлоггской школе менеджмента Северо-Западного университета, где он ведет различные курсы по маркетингу. Перед этим занимался консультационной практикой в SapientRazorfish. Ранее провел семь лет в компании Hillshire Brands / Sara Lee, управляя широким спектром брендов. Получил степень бакалавра в Университете Майами и степень магистра делового администрирования в Келлоггской школе.

Глава 9. Построение прочных связей между брендами и собственным «я». Нил Роуз, Венди Гарднер

Введение

Маркетологам давно известно, что связь бренда с ощущением собственного «я» потребителя может принести значительные выгоды в виде лояльности и рентабельности. Великие бренды — от Coca-Cola и Harley-Davidson до Amazon и Apple — добились успеха благодаря тому, что не только предлагали превосходные продукты, но и давали потребителю возможность прояснить и расширить представление о том, кто он и как вписывается в общество. В экстремальных случаях клиенты украшают логотипами бренда весь дом (кухня в стиле Coca-Cola) и даже свое тело (татуировка Harley-Davidson), убедительно подчеркивая прочную связь между собой и брендом. Но создавать бренды, выражающие «я», непросто, а непонимание психологии людей может привести к дорогостоящим ошибкам.

Психологи рассматривают «я» как структуру знаний в памяти человека, которая определяет индивидуальное поведение, включая покупку и потребление. Эта глава предлагает обзор современного психологического понимания «я» и указания по умным решениям в области брендинга в сверхсвязанную эпоху.

«Я»

Психологи определяют «я» как компонент человеческой памяти. «Я» — одна из многих структур знания, хранящихся в памяти человека. Любая структура знания представляет собой сеть родственной информации, связанную смыслом. Структуры знания состоят из отдельных фрагментов информации, которые различаются уровнем активации (или стремлением использовать их в решениях и действиях). Активацию может инициировать текущая ситуация, — например, прослушивание новостей Мировой серии[142], напоминающих человеку об идеях, которые связаны с бейсболом и уже хранились в памяти. Более сильная активация может определяться частотой предшествующего задействования; иногда какое-то понятие активируется так часто, что говорят, будто оно активировано хронически. Например, Джон — ярый фанат бейсбола и все время думает о нем. Джону не обязательно слышать новости о Мировой серии, чтобы вспомнить о любимой игре. Он в любом случае сам постоянно думает о бейсболе. Совместная активация понятий формирует в памяти определенные ассоциации. Если Джон ест хот-доги каждый раз, когда посещает бейсбольный матч, в конце концов сам вид хот-дога запускает у него мысли о бейсболе. Ассоциации в памяти — исходные компоненты того, что называется связями между брендом и «я», определяемыми как ассоциации между «я-концепцией» и брендом[143]. Но что такое «я-концепция»?

«Я-концепция»

«Я-концепция» (самооценка) представляет собой особенно обширную структуру знаний, которая включает такую информацию, как предпочтения, воспоминания о прошлом опыте, членство в группах и подробности о близких отношениях[144]. В нашем сверхсвязанном мире люди все чаще устанавливают контакт с другими одним касанием пальца, однако большое значение будут иметь только те связи, которые соединены в памяти с «я-концепцией». Поскольку «я» весьма обширно, а способность воспринимать информацию ограниченна, в любой момент активна сравнительно небольшая его часть.

Рабочая «я-концепция» описывает те аспекты личности, которые активны в любой момент. Если бы кто-то прямо сейчас попросил вас: «Расскажите мне о себе», ответы, которые немедленно пришли бы на ум, отражали бы эту рабочую «я-концепцию». Одна часть рабочей «я-концепции» включает аспекты, активные в этот момент, другая активирована хронически. Для некоторых людей принадлежность к фанатам бейсбольного клуба Chicago Cubs — хронически активная часть их личности; вероятно, она будет срабатывать с большой частотой. Действительно, хронически активированное «знание себя», как правило, более важно для того, кто мы есть. А еще важнее то, что оно с большей вероятностью будет стимулировать покупки и лояльность[145].

Бренды также могут быть структурами знаний. Термином «имидж бренда» обычно называют сеть ассоциаций в сознании любого потребителя, которая охватывает все, что известно о бренде, и все ощущения, с ним связанные. Великие бренды, такие как Harley-Davidson, Montblanc и Apple, имеют сложные и разнообразные имиджи, включающие множество взаимосвязанных фрагментов информации. Но, как бы ни были велики структуры знаний таких великих брендов, они ничтожны по масштабу по сравнению с «я-концепцией».

Ясность «я-концепции»

Люди отличаются степенью уверенности в том, кто они. Люди с высокой ясностью «я-концепции» стабильно уверены в своей базовой идентичности и, как правило, в результате более счастливы[146]. Бренд, который способен установить связь с потребителем, обладающим высокой ясностью «я-концепции», сможет пользоваться сильной лояльностью к бренду. Активный любитель бега на длинные дистанции, у которого бег заложен в самосознание и собственную идентичность, потенциально останется лояльным торговой марке Nike. Ясность «я-концепции» дает отличную возможность исследовать совершенно новые идентичности. Поскольку добавление новых аспектов к «я» кажется привлекательным, «я-концепция» может воспринимать новые различные бренды, воплощающие те аспекты «я», которых у нее нет. А вот люди с низкой ясностью «я-концепции» со временем демонстрируют все более широкое представление о том, что они считают важными аспектами «я». Такие люди также сопротивляются дополнениям к «я-концепции», пока не почувствуют себя «устоявшимися», поэтому негативно реагируют на новизну[147]. Соответственно, бренды, позиционирующие инновации или поиск разнообразия, более эффективно воздействуют на тех, у кого есть ясная «я-концепция».

Ясность «я-концепции» растет с возрастом, поскольку люди познают себя посредством опыта и наблюдения за собой. Так же как человек может во времени наблюдать за действиями друга и сделать вывод о его общительности, он способен заглянуть внутрь себя, проанализировать воспоминания о своих действиях и прийти к аналогичному выводу о собственной общительности. Этот процесс называется самовосприятием (осознанием себя). Бренды могут присоединяться к этому процессу, чтобы расширить связи между брендом и «я». Например, Джоан отмечает, что она регулярно пьет холодный чай Brisk, и делает вывод, что она «любительница Brisk».

Даже простого обладания уже достаточно, чтобы начался процесс установления связи между брендом и «я». Объект, находящийся у человека в собственности, имеет большую внутреннюю ценность для него, чем тот же объект, который ему не принадлежит (этот психологический