Как это обычно происходит?

Приведу несколько текстовок, которые часто используются в почтовых программах в режиме «по умолчанию»:

• Если письмо отображается некорректно, посмотрите онлайн-версию.

• Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере.

• View this email in your browser.

Большинство людей, которые не так активно работают с рассылками, не знают о том, что эти текстовки можно заменить своими вариантами. Да, можно. Это могут быть оригинальные фразы, которые имеют непосредственное отношение к теме письма.

Вот несколько примеров сочетания «тема письма + предзаголовок» из рассылок Студии Дениса Каплунова:

• Что задумали Денис Каплунов и Аллан Пиз? Не узнаешь, пока письмо не прочитаешь.

• 25 трендов копирайтинга в 2015 году. Дмитрий Кот, Денис Каплунов, Сергей Бернадский, Саша Карепина и Элина Слободянюк делятся своими секретами.

• 80 правил написания текстов на каждый день. Отвлекитесь на пару минут. Перед вами полезный и неповторимый выпуск.

• Письмо платное, стоимость открытия – 169 руб. Сначала хотели поставить цену в 469 руб., но потом пересмотрели своё решение.

Использовать или не использовать – вот в чём вопрос. У меня мнение такое: если есть возможность подчеркнуть тему письма (а предзаголовок для этого и предназначен), то почему бы нет?

Никому не интересно в сотый раз читать голый призыв открыть письмо в браузере, если оно некорректно отображается.

При системной и структурированной подаче предзаголовок усиливает действие электронного письма, потому что:

1. Это ещё одна возможность нежно и эффектно подтолкнуть читателя к открытию письма.

2. За счёт предзаголовка вы расширяете своё сообщение, которое планировали передать в теме письма.

3. В предзаголовке можно указать призыв к действию, если вы не хотите его использовать в теме.

4. Это отличный способ использовать двойное название или вторую версию основной темы письма.

5. Можно классно обыграть сочетание «Краткая тема письма + яркий и более развёрнутый предзаголовок».

В конце концов, ловкая работа с этим приёмом положительно сказывается на показателе открытия писем (open rate). А это далеко не последний показатель эффективности email-кампании.

В продолжение своих размышлений хочу поделиться с вами интересным наблюдением в качестве читателя.

Хлопцы и девчата из украинского интернет-магазина деловой литературы kniga.biz.ua используют оригинальные предзаголовки, которые предшествуют классической фразе «Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере».

Их фишка – забавное сочетание «тема письма + короткий предзаголовок + «Письмо некрасиво выглядит? Откройте его в браузере».

Вот всего лишь несколько примеров из их рассылки:

• Дежавю или новый тренд? Ущипните меня.

• Жизнь – штука стремительная… особенно если гвоздь попал в задницу.

• Сегодня книги будем… ругать. Нельзя же всегда только хвалить.

• Без вранья. Новинок сегодня нет.

• Как уговорить миллионера продавать наши книги? Всё просто… это он нас уговорил.

Да, в идеале в строке входящего письма должны быть только тема и предзаголовок. Но ребята из kniga.biz.ua доказали, что в копирайтинге, как и в жизни, никто никому ничего не должен.

Посмотрите на свои письма со стороны и подумайте – оставить всё как есть или исправить?

Часто в разных компаниях я рассказываю универсальный анекдот, мудрость которого выручает в самых непредсказуемых ситуациях. Вот он:

Всегда существует несколько способов сделать одно и то же. И каждый из нас сам принимает решение, какой из способов в его случае предпочтителен.

Если в поисковой системе ввести запрос «несколько способов», то можно встретить очень интересные варианты заголовков:

• Несколько способов завязать шарф.

• Несколько способов узнать битый автомобиль.

• Несколько способов сделать вырез на тапочках.

• Несколько способов сделать домашний Wi‑Fi быстрее.

• Несколько способов вывести жирное пятно.

Среди них встречаются и очень весёлые образцы:

• Несколько способов отучить мужа ехидничать.

• Несколько способов заставить мужчину жениться.

• Несколько способов забеременеть.

Каждый продукт имеет свойства и характеристики, помогающие клиентам решить проблемы, исполнить желание, добиться цели и т. д. Естественно, при подготовке текста мы будем учитывать эти моменты, чтобы выстроить на них своё убеждение.

Хочется обратить ваше внимание на одно распространенное упущение. Ваше предложение оказывается перед глазами потенциального клиента, как правило, не по его собственному желанию. Фактически вы вторгаетесь в его мир и желаете его изменить с помощью своего продукта или услуги.

Вы предлагаете читателю решить проблему, добиться цели или выполнить какое-то желание. И тут появляется вопрос – а с чего вы решили, что клиент сидит сложа руки и не ищет способы удовлетворения своих амбиций? Более того, он уже их удовлетворяет, пусть даже и другими способами. Почему он должен всё менять и делать выбор в пользу вашего предложения? На одном своём желании и представлении далеко не уедешь, нужно учитывать позицию читателя-клиента. Поэтому перед построением своей убеждающей части вам нужно составить небольшой список с кодовым заголовком «Как клиент сейчас решает свои проблемы?».

Дальше вы готовите краткое описание каждого решения и сравниваете его с выгодами своего способа, слегка бросая тень на «конкурента». Зачем мы это делаем? Чтобы поместить в текст фрагмент, содержащий такую информацию. Мы наглядно покажем клиенту, что другие способы решения его проблемы менее эффективны и выгодны, чем наш вариант. Читатель должен сам сравнить свой опыт с новым предложением.