Чему нас учит этот эпизод? Да тому, что первый продавец решил быть хозяином положения и лопухнулся. А второй не сказал ни слова, продал Lamborghini за $285 000 и заработал $15 000 в виде сдачи. И это уже не «на чай», а «на новый автомобиль».

Как мы сами пришли к такой тактике?

Когда к нам обращаются клиенты с оптовым заказом, мы оговариваем общий бюджет, но предлагаем клиенту начать с чего-то одного. Это предложение сопровождается фразой: «Так вы сами решите, насколько наш подход к работе соответствует вашим ожиданиям. А после этого уже обсудим остальное».

Этим манёвром мы предлагаем клиенту стать хозяином ситуации. И так мы получаем оптовый проект в два шага. А если бы сразу стали склонять клиента к крупной сделке, могли бы его лишиться.

Позвольте клиенту оставаться хозяином положения даже во время изучения ваших рекламных текстов.

Все знают слово «уникальность». И, как правило, все его используют одинаково, поэтому вы не удивитесь, если я сейчас напишу фразу, которая очень часто встречается в других текстах: «Наше уникальное отличие заключается в…» Другой вариант выглядит так: «Наша уникальность состоит в том, что…»

Самое смешное то, что как минимум в половине случаев «уникальное» в действительности не является таковым.

Это вопрос профессиональной совести. Да и читателя уже не убедишь подобными формулировками, потому что к ним стали скептически относиться.

Не верите? Тогда предлагаю вам данные небольшого опроса моей читательской аудитории в Facebook, которую я попросил прокомментировать указанные фразы:

• Ольга Наумович: «Ни тому ни другому не верю».

• Татьяна Логвиненко: «Слово „уникальное“ слишком затасканное, слишком уж часто употребляется, чтобы за ним могло скрываться что-то действительно стоящее».

• Михаил Янош: «Само слово „уникальное“ даёт понять, что ничего уникального здесь не может быть. Не верю!»

• Роман Гуторов: «Не могу к подобным формулировкам относиться непредвзято».

• Александра Сидорченко: «После такой фразы дальше читать и не хочется».

• Иляна Агеева: «Не вызывает интереса, нет мотивации читать дальше».

• Александр Бойко: «Вообще никаких эмоций не вызывают эти фразы, а их чтение отнимает время. Если уникальны – нужно уникальность показывать с первого слова».

• Сергей Ануфриев: «Слово „уникальность“ больше не цепляет. Заездили его».

Я привёл так много мнений лишь потому, чтобы вы поняли: вопрос не в том, что вы хотите сказать, а в том, как это предпочитают услышать или прочитать.

Ловите афоризм:

Это не значит, что о своей действительной уникальности нужно молчать. Просто не стоит прибегать к этому затёртому слову. Постарайтесь его обыграть.

Если раньше мы сначала говорили, что у нас есть отличие, а потом его представляли, то теперь я предлагаю зайти от обратного. А именно – с первых слов показать, что отличает нас от других. А потом уже делать вывод об уникальности.

Наши отличия лучше представить в виде лёгкого и короткого рекламного рассказа. В нём постарайтесь указать минимум три своих отличия.

Обратите внимание, мы выделили сразу несколько преимуществ. Дальше представили их все вместе в виде краткого рассказа. Ни намёка на слово «уникальность» или «отличие». Но мы создали такую мысль в сознании читателя. Он видит и понимает, что впервые сталкивается с подобным подходом к пассажиру. И когда он доходит до фразы «Такого вам больше не предложит ни одна служба такси» – он мысленно с этим уже согласен. Бинго!

Можете протестировать более позитивную итоговую формулировку – «Всё это в г. __________ вам может предложить только такси _____________».

Логический обман заключается в том, что даже если что-то из перечисленного не является уникальным (например, указание стоимости проезда), читатель воспринимает всё перечисленное как уникальный комплекс услуг, то есть осознаёт, что в совокупности эти предложения нигде больше не встречаются.

Дополнительное преимущество такого подхода – в создании впечатления новинки, а всё новое привлекательно для клиента.

Поэтому не отталкивайте его россказнями про вашу уникальность, а позвольте читателю её прочувствовать самостоятельно.

На конференции Russian Content Marketing 2014, которую организовали мои друзья из биржи копирайтинга eTXT во главе с Андреем Фадеичевым, ко мне подошёл один из участников и задал вопрос: «Денис, а как вы относитесь к сторителлингу? Моё мнение – за ним будущее. Планируете ли вы включить это направление в сферу своих услуг?»

Рассказывание историй – это не тренд будущего. Они были популярны в прошлом, зажигают сердца сейчас и будут покорять толпы в будущем.

Каждый из нас в течение дня рассказывает несколько историй. Причина проста – люди любят их слушать и читать. Причём это касается рассказов из разных сфер жизни.

В копирайтинге сторителлинг стал не столько отдельным жанром, сколько способом подачи информации, который используется в разных видах продающих, коммерческих и промотекстах. И по отдельности – в разных их блоках. Например:

• Краткий рассказ в виде success story, описывающий перемены в жизни или работе клиента.

• Описание ситуаций, в которых может помочь продукт.

• Отзыв клиента.

• Сценарий для видео– или аудиоролика.

• Публикации в социальных сетях из опыта работы с клиентами.