2. Проанализируйте проблемы и сложности клиентов, чтобы создать один или несколько актуальных информационных продуктов для целевой аудитории.

3. Спросите текущих клиентов, какие издания они читают, чтобы понять, где вам стоит размещать свою рекламу.

Представим, что я – владелец компании, занимающейся застройкой в шикарном районе Платипус-Крик. Я получаю две рассылки от компаний, предлагающих стереоаппаратуру для дома. Заголовок первого письма гласит: «У нас есть аудиоаппаратура для дома, которая нужна вашим клиентам». Во втором письме сказано: «Домовладельцам в Платипус-Крик требуется стереосистема для всего дома – мы покажем, как вы можете на этом заработать».

Кому, как вы думаете, я позвоню в первую очередь? Из этой главы вы узнаете, как в полной мере использовать эффект одного из моих любимых форматов рекламы для малого бизнеса – прямой рассылки.

Почему мне нравится прямая рассылка? Причины просты, но они соотносятся с моими главными принципами, когда речь заходит об анализе любого формата рекламы.

1. Обеспечивает ли эта реклама охват ваших идеальных клиентов?

2. Обеспечивает ли она высокий возврат на вложенные средства?

При правильном подходе вы получите утвердительные ответы на оба вопроса.

Не многие рекламные каналы могут похвастаться таким охватом аудитории, который обеспечит небольшой компании высокий возврат на инвестиции в рекламу. Но я считаю прямую рассылку оптимальным выбором для большинства компаний малого бизнеса в первую очередь потому, что вы можете начать с малого, провести тестирование очень быстро и легко масштабировать усилия, когда определите выигрышный вариант.

Практически всем клиентам я рекомендую начать рекламную кампанию с прямой рассылки, сосредоточиться на коммерческих письмах и предложениях, которые дают предсказуемый ответ, и тогда – и только тогда – добавлять другие форматы, чтобы усилить сообщение. Безрассудно надеяться, что сообщение, не вызвавшее никакого отклика в рамках прямой рассылки, даст другой результат при размещении в виде модуля на полполосы в газете. А вот предложение, которое успешно сработало в формате прямой рассылки, бывает столь же успешным и в других формах рекламы.

Персонализация обеспечивает доверие

Еще один убедительный аргумент в пользу прямой рассылки – возможность персонализировать сообщения. Для начала укажите на конверте имя и адрес получателя. Вы даже можете обращаться к специфическим потребностям отрасли, давать отзывы и рекомендации по территориальному признаку, выбирать разные варианты заголовков, например отдельно для людей, страдающих от головной боли и болей в спине.

Нет предела совершенству: вы можете персонализировать рассылку до такой степени, что ее получателю покажется, будто сообщение создано только для него.

Идеальная платформа для тестирования

Прямая рассылка также предлагает оптимальную возможность тестирования и отслеживания рекламных мероприятий. Вы можете сделать рассылку из сотни писем и оценить достаточно достоверно, есть ли у вас шанс достичь цели по генерации лидов. Затем можно разослать сотню коммерческих писем адресатам из пяти разных списков или с пятью разными заголовками либо предложениями и сразу понять, какой вариант самый эффективный. Эта форма тестирования отличается низким уровнем риска, быстрым откликом и невысокой стоимостью. Поэтому прямая рассылка – самый удачный инструмент для начала работы.

Дональд Левин, владелец Levin Public Relations из Ларчмонта, для привлечения новых клиентов использует метод, который сам называет «10 писем Левина в неделю». Сначала он отбирает десять компаний, с которыми у него может сложиться сотрудничество, выгодное для обеих сторон. Он изучает их сайты и звонит им, чтобы выяснить, на имя какого сотрудника нужно выслать коммерческое предложение. Далее для десяти потенциальных клиентов он готовит подробное письмо, где объясняет, в чем конкретно заключается его предложение и какую пользу они от него получат. В конце он сообщает, когда позвонит, чтобы назначить встречу. Затем он звонит. Если личную встречу назначить не удается, он выясняет, когда лучше перезвонить (через три месяца, полгода и т. д.). Он вносит эту информацию в свою базу данных и использует в дальнейшей работе. Каждый понедельник он начинает все сначала (www.levinpr.com).

Список рассылки

Я уже много сказал о преимуществах прямой рассылки в сочетании с эффективными элементами рекламы. Однако отмечу, что один из главных факторов, определяющих успех кампании по прямой рассылке, – список. Мы уже много знаем о составлении сообщения. Но если вы разошлете его не тем адресатам, которые вам нужны, кампания обречена на провал.

Чтобы создать идеальный список, начните с портрета идеального клиента и определите, где вы можете получить адреса таких людей. Если вы качественно описали, кто ваш идеальный клиент, то старайтесь найти побольше таких людей.

Это собственноручно составленный список рассылки. Чтобы создать его, найдите список адресатов с национального ресурса, отвечающих профилю вашего идеального клиента, и список подписчиков тематического журнала, отражающих покупательское поведение или иные предпочтения, связанные с вашим продуктом. Совместите списки, найдите адресатов, попадающих в оба. Любой такой контакт – ваш идеальный целевой клиент. Так вы сузите окончательный список до людей, максимально соответствующих вашим целевым характеристикам.

Сложно определить, почему адресат находится в том или ином списке, и понять, что он мог бы заинтересоваться вашим предложением. (Помните, как мы составляли портрет идеального клиента?) Представим, например, что вы занимаетесь перепланировкой жилых помещений. Если человек, попадающий в сегмент вашей целевой аудитории по демографическим характеристикам, подписан еще и на издание об эксклюзивном интерьерном дизайне, значит ли это, что он более вероятно станет потенциальным клиентом? Будет ли группа людей, соответствующая портрету идеального клиента страховщика, которая подписана на издание о зарплате, более заинтересована в его услугах?

В среде поклонников прямой рассылки есть стойкое убеждение, что можно многое сказать о том, что человек думает, как действует и какой системой ценностей руководствуется, если проанализировать его покупки. Ваша задача при составлении списка рассылки не только в том, чтобы понять суть идеального клиента, но и в том, чтобы найти людей, которые по всем признакам входят в ваш список. Сложно убедить кого-то, что он должен потратить деньги на ваш продукт. Многим необходимо то, что вы делаете. Но когда вы анализируете список возможных клиентов, нужно сосредоточиться на тех из них, кто раньше явно продемонстрировал, что он ценит вас. Это основополагающий принцип в работе над списком рассылки. Если вы продаете консалтинговые услуги, нужно искать компании, показавшие, что они нанимают профессиональных консультантов. Тогда вы избежите напрасной траты времени на общение с компаниями, которые принципиально не пользуются услугами консультантов.