При применении такого подхода стоимость вашего списка рассылки может возрасти в пять раз. Но поскольку благодаря этому вы сократите его объем, вы разошлете предложение меньшему числу потенциальных клиентов и получите более высокий отклик на каждое письмо. Иногда, возможно, вам понадобится расширить критерии отбора или прибегнуть к отбору вручную, чтобы составить список нужного объема. Но в любом случае в итоге вы получите более качественный список.

Даг Антоначчи, владелец небольшого музыкального магазина Daddy O’s Music Shack в Спрингфилде, открыл для себя недорогую эффективную стратегию формирования списка рассылки. Каждую неделю он ищет онлайн местные рекламные объявления музыкальных групп или людей, продающих подержанные инструменты (гитары, барабаны и т. д.). Он копирует их номера и из баз данных в интернете получает адреса. Затем он всем отправляет листовки со специальными предложениями. Все его затраты – цена почтовой марки и стоимость печатных материалов. А главное, он знает, что его рассылку получат только музыканты.

Ваш список предполагаемых клиентов

Найдя подходящих предполагаемых клиентов, нужно внести информацию о них в базу данных специального ПО. Можно просто сохранить список в электронном виде, но лучше, если у вас будет возможность часто осуществлять рассылки по нему, отслеживать отклик и дальнейшую деятельность. Поэтому я предлагаю вам заранее запланировать бюджет на то, чтобы провести минимум шесть рассылок по списку за следующие полгода.

Суть в том, чтобы работать с теми предполагаемыми клиентами, на которых вы можете повлиять, исходя из возможностей вашего бюджета. Ваше сообщение должно попадать им на глаза часто, чтобы не остаться незамеченным. Многие тактики генерации лидов, описанные в следующих двух главах, позволят вам расширить маркетинговые мероприятия, но список возможных клиентов должен быть таким, чтобы вы могли забросать их рекламными предложениями, при этом тестируя и отслеживая сообщения. Поскольку реклама часто становится самой затратной маркетинговой деятельностью, лучше сосредоточиться на этой группе людей, чтобы они получили шесть-восемь ваших предложений в следующие несколько месяцев.

Списка из 500 подходящих предполагаемых клиентов вполне достаточно, чтобы сосредоточить на них все свои усилия. Решение должно основываться на том, сколько клиентов вам нужно, чтобы обеспечить рост и развитие бизнеса.

Отчасти размер изначальной группы зависит от вашего бюджета, но после нескольких успешных кампаний вы можете уверенно расширить ее до любого числа контактов, с которым вы сможете эффективно работать. Вот как эффективен этот узконаправленный подход. Не стоит следить, что делают остальные. Установите собственные маркетинговые цели (сколько новых клиентов хотите привлечь) и работайте с такой группой контактов, чтобы ваша кампания их заинтересовала. Лучше сделать рассылку тем же 500 предполагаемым клиентам шесть раз в год, чем разовую рассылку 3000 человек.

Более качественная проработка списка

Лучше, если ваше предложение будет адресовано тому человеку в компании, который уполномочен решать такие вопросы. Уже готовые списки рассылок, даже от компаний с хорошей репутацией, не застрахованы от ошибок и устаревшей информации. Ваше письмо, адресованное вице-президенту по финансам, который уволился три месяца назад, вряд ли возымеет эффект. Независимо от объема вашего списка вы не напрасно потратите время, если обзвоните все компании и уточните имя сотрудника, которому лучше выслать ваше предложение. В большинстве случаев информацию можно получить у секретаря.

Мартин Джелсема, владелец денверской Signature Strategies, ориентирован на высокотехнологичные компании, расположенные в регионе и готовящиеся к запуску нового продукта (им необходимо создать бренд для нового предложения). Он внимательно изучает раздел рекламных объявлений в воскресной газете, чтобы найти компании, которым нужны дизайнеры, инженеры по испытаниям, менеджеры проектов, системные разработчики и т. д. Составив список, он проводит обзвон, чтобы узнать имя директора по маркетингу. В понедельник он рассылает каждой компании коммерческое письмо с предложением «создать хороший бренд с самого начала». Он упоминает, что у него есть опыт внедрения высокотехнологичных продуктов, и включает список клиентов, с которыми он уже успешно сотрудничал. Он обещает позвонить в течение недели, чтобы обсудить заинтересовавшие их детали.

Поскольку он находит потенциальных клиентов, которым нужно то, что он предлагает, демонстрирует профессионализм в личном письме и устанавливает доверительные отношения, ему удается пообщаться по телефону с половиной людей, которым он направляет письма, и назначить пару личных встреч в неделю благодаря этой стратегии (www.signaturestrategies.biz).

Первый рекламный документ, который вы должны правильно составить, – письмо с коммерческим предложением. Это не догма, позже вам будет необходимо изменять и корректировать его, но это краеугольный камень всей вашей рекламной деятельности. Для эффективного запуска системы генерации лидов в рамках прикладного маркетинга вы должны составить и протестировать письмо с коммерческим предложением, которое привлекало бы достаточно лидов, чтобы помочь вам приблизиться к нужному вам числу клиентов и показателям доходности.

В дальнейшем вы сможете адаптировать компоненты письма для других рекламных материалов и форматов, но обойтись без этого инструмента нельзя. Причина проста. Если вы согласны, что прямая рассылка – самый эффективный способ контакта с предполагаемыми клиентами, то письмо с коммерческим предложением – самый эффективный способ превратить этих людей в текущих клиентов и источник рекомендаций.

Формула эффективного письма с коммерческим предложением

Ваше письмо должно содержать следующие элементы.

Заголовок. Я уже немало об этом говорил. Даже вашему письму с коммерческим предложением нужен заголовок.

Заголовок – реклама для вашей рекламы. Он должен кричать: «На это письмо стоит потратить время!» Джон Кейплс[51], один из самых успешных копирайтеров за всю историю рекламы (именно поэтому высшая награда, которой может удостоиться копирайтер, названа его именем – Caples Award), сказал так: «На создание заголовка я трачу часы, а если нужно – и дни. И когда у меня рождается удачный вариант, я знаю, что моя задача почти выполнена. Саму рекламу можно написать быстро. Но она эффективна, только если ее заголовок заставляет остановиться и привлекает внимание».

Основной текст должен содержать увлекательную историю и убедительное предложение, но без хорошего заголовка у вас нет шансов. Вот три моих любимых начала для заголовка: