Можно также предлагать товары и услуги, которые не связаны напрямую с «товаром-локомотивом», но в принципе интересны вашей клиентской аудитории.

А можно организовать саму торговую точку или сайт интернет-магазина таким образом, чтобы у клиента было множество возможностей для спонтанной покупки. Редкий человек способен, зайдя в супермаркет за молоком, купить только молоко – обычно в корзине оказывается еще пяток, а то и десяток товаров.

Если речь идет об услугах, можно продать клиенту услугу следующего уровня – например, привлекая клиентов бесплатной предпродажной оценкой их квартиры, дальше им можно продать и косметический ремонт, и услугу риелтора.

Иногда существует также третья возможность извлечения прибыли из товара-локомотива – получение комиссии от бизнесов-партнеров.

Есть две возможности создать «товар-локомотив». Выбрать какой-то популярный товар из своего ассортимента и превратить его в «локомотив» за счет максимальной возможной скидки. Или же прикинуть, какой товар не из вашего ассортимента будет активно востребован вашей клиентской аудиторией, если предложить его по цене в полтора-два раза ниже рыночной, – и начать им торговать.

Если расчет окажется верным, вам остается только объявить об особой акции, озвучить привлекательную цену на «товар-локомотив» – и ждать наплыва клиентов.

Если клиент чувствителен к цене и скорее выберет недорогое предложение, зачастую компания может сделать больше продаж, замаскировав настоящую цену продукта.

Технология заключается в том, что продавец сначала «разбирает на части» свой продукт, который клиент обычно воспринимает как единое целое. А потом каждой части назначается своя цена. В результате продукт «чашка чая за 35 рублей» превращается в «стаканчик за 5 р. + чай за 20 р. + сахар за 5 р. + лимон за 5 р.».

Следующим ходом компания указывает в рекламе только цену на основную часть: «Чай – 20 рублей».

А уже когда клиент делает заказ, ему постепенно сообщают и об остальных частях цены. Причем каждую следующую озвучивают лишь после того, как клиент принял предыдущую и согласился с ней. «Чай 20 рублей и еще 5 рублей за стаканчик. Сахар будете брать? Тогда это еще 5 рублей. А лимон будете? С вас 35 рублей, спасибо за покупку!»

Маскировка цены используется в самых разных сферах. Авиакомпании-лоукостеры предлагают очень дешевые билеты, однако пассажиру придется доплатить за багаж, за регистрацию, за еду на борту и т. п. Круизные компании не включают в цену обязательные чаевые, которые могут доходить до 150 долларов на человека. Ресторан предлагает ланч-меню за 350 рублей – но рядом с большинством блюд будет пометка «доплата … рублей». Продавцы бытовой техники часто не включают в цену доставку, установку, наладку и т. п.

Также прием может быть очень эффективен там, где клиент вначале запрашивает цены у 5–10 поставщиков, а потом обращается к самому дешевому. Маскировка цены позволит сделать предложение, которое клиент сочтет наиболее выгодным. А когда на месте выяснится, что окончательная цена выше заявленной в рекламе (но при этом не слишком отличается от среднерыночной, это важно), – клиент, который уже потратил время, чтобы приехать к продавцу, обычно все-таки совершает покупку.

Артур Хейли в романе «Колеса» описывает, как тот же прием используют торговцы автомобилями. Клиенту, который ищет лучшую цену, в одном месте называют стоимость автомобиля без налога штата, в другом – без комиссии агента, в третьем – без стоимости регистрации номерного знака и т. п. Каждый торговец старается, чтобы его предложение выглядело самым выгодным, – а уж когда клиент вернется именно в этот салон, его будут дожимать до покупки за полную цену.