До сего дня культ имперсональности[20]пронизывает всю эстетику бренда. На магазинах никогда не бывает логотипа. Персонал в магазинах и в штаб-квартире дома одет в стандартные белые лабораторные халаты. Белый на сленге дома – это основной цвет всех бутиков и материалов, покрывающих мебель и дисплеи, находящиеся внутри. Упаковка всегда одноцветна и лишена логотипа. А рассадка осуществляется по принципу, кто первый пришел, того и обслужили. Даже для людей из сферы высокой моды было невозможно лично встретиться с Мартином Маргиелой. Все запросы в компанию могли приходить только по факсу, направленному в «Дом Мартина Маргиелы». Весь этот творческий процесс демонстрирует нам великую силу отсутствия. В результате роль спикеров взяли на себя помощники и рьяные фанаты бренда. Они делятся «инсайдерскими новостями», которые сам бренд отказывается даже признавать. Отсутствие в данном случае служит неявным приглашением к участию.

В 2009 году держатель контрольного пакета акций дома Ренцо Россо публично признал, что Маргиелу уже очень давно не видели в офисе: «Он здесь, но здесь его нет»{202}. Несколько месяцев спустя вышел пресс-релиз, гласивший, что Маргиела оставил дело, но вместо него не был назначен креативный директор{203}.

Тому же принципу отсутствия следует и японская ретейлерская компания Muji, она свято блюдет идеалы пустоты. Арт-директор Muji Кенья Хара, сын синтоистского священника, помещает пустоту в широкий контекст японской религии синто и необычных святилищ синтоизма. На одной конференции он обратился к слушателям с такой речью:

«Нет никакого способа устроить встречу с богами. Единственное, что мы можем сделать, – это пригласить богов в гости к себе. В Японии это называется “сиро”. Она делается из четырех столбов, поставленных квадратом, а их вершины связаны соломенной веревкой. Внутри ничего нет. Это и есть пустота на самом деле. Если мы создаем настоящую пустоту, то боги, являющиеся природными силами, приходят и заполняют ее. Потому что пустота – это возможность быть заполненным. Боги, которые видят все, не могут не заметить пустое пространство. Они могут войти. Она может выдержать большой вес. А люди молятся именно о возможностях{204}».

Пустота – это не послание. Предложить пустой сосуд означает задать единственный вопрос и быть постоянно готовым принять широкое разнообразие ответов.

Это напомнило мне слова фотографа Платона, известного снимками мировых лидеров, о своей работе: «Я стараюсь быть пустым настолько, насколько это возможно, когда подхожу к своему объекту. Я словно вижу его в первый раз, и мое пустое сознание позволяет мне истинно оценить то, чем они являются в данный момент».

Такие бренды, как «Дом Мартина Маргиелы» Muji, и такие художники, как Платон, приглашают нас наслаждаться миром бизнеса, в котором брендбуки и «лифтовые презентации» оказываются неуместны. Их эстетика сочетает опасения с условиями для творчества, словно они – химики, которые должны сложить вместе все нужные вещества в лабораторную пробирку, прежде чем нагреть ее горелкой Бунзена. Они пробуждают чувство воспринимающего, не пассивного ожидания.

«Воспринимающее ожидание» может быть определено в терминах романтизма как ожидание появления музы. Итальянский производитель блокнотов Moleskine выстроил целую бизнес-модель на романтическом представлении о современной музе. Легендарный бумажный блокнот прославился и благодаря таким мастерам, как Ван Гог, Хемингуэй и Пикассо, но к 1997 году они почти исчезли, когда за восстановление бренда и бизнеса взялось небольшое миланское издательство Modo & Modo. Компания стала очень разумно продвигать блокнот как материальное хранилище всего искусного, игривого, ностальгический дневник идей и эмоций современного человека.

История возрождения бренда романтична сама по себе. Мария Себрегонди, вице-президент компании по бренд-капиталу и коммуникациям, рассказывала мне, что идея пришла в голову, когда она вместе с двумя друзьями плавала на яхте вдоль берегов Туниса в середине 1990‑х годов. Они придумали перенести старомодный блокнот для черновиков художников и писателей в эпоху цифровых странствий, ориентируясь на постоянно занятых работников интеллектуального труда. Они стремились создать ностальгический материальный артефакт, который бы дополнял цифровые девайсы, имеющиеся у человека. Мария признает, что скорее реализовывала свою давнишнюю страсть, а не пыталась с кем-то конкурировать, не говоря уж о детальной проработке коммерческих аспектов.

Блокноты Moleskine функционируют как «аналоговые облака». Так же как и у Muji основной ценностью служит пустота. Пустота – это роскошь в эпоху, когда прозрачность и связи ценятся превыше всего остального. И при этом Moleskine не позиционирует себя как люксовый бренд. Себрегонди говорит:

«В отличие от роскоши, которая эксклюзивна, культура – инклюзивна, а Moleskine – это часть массовой культуры, доступная всем».

Блокноты Moleskine – это демократичные пустые сосуды для самовыражения, равно как и изготовленные вручную предметы, которые служат простым вместилищем нашей сложной жизни. Записные книжки дают современному кочевнику эмоциональный якорь, дом вдали от дома, и в то же время служат средством для удовлетворения любопытства, жажды приключений и открытий. Пустые листы блокнота ощущаются как возможность перерисовать свою жизнь. Каждая новая записная книжка – это не написанная история, она содержит романтическое обещание начать все с чистого листа.

Недавно Moleskine заключил партнерское соглашение с поставщиком программных продуктов Evernote для создания коллекции «умных блокнотов», и две компании сегодня продумывают запуск других цифровых продуктов. Я спросил Себрегонди, может ли этот переход в цифровой мир подвергнуть опасности чистоту эксперимента и цельность той пустоты, за которую выступает Moleskine. Ее это не беспокоит, она говорит, что цифровой мир предлагает бесконечный объем пустого пространства.

Негативное пространство, которым торгуют такие бренды, как «Дом Мартина Маргиела», Muji или Moleskine, хорошо служит и другим компаниям, особенно тем, у кого есть ярко выраженный образ и уверенность, позволяющая оставить пространство для неизвестного. Сайт голливудского Креативного агентства артистов (CAA) предлагает только информацию о контактах фирмы. Как посетитель вы получаете послание: CAA – главная компания в городе, совершенно эксклюзивная, и конфиденциальность наряду с высоким уровнем служат ей верительными грамотами. Сайт – вуаль, которую могут приподнять только те, кто в курсе. Подобно тайному обществу, малоинтересная и невпечатляющая внешняя оболочка делает содержимое еще более загадочным и притягательным.