Консультант по инновациям Адам Ричардсон говорит об «икс-проблемах»: их трудно заметить, артикулировать и невероятно сложно решить{196}. Такие компании, как NBBJ, могут бороться с «икс-проблемами» двумя путями: работой или размышлением. А в идеале – и тем и другим. Как я уже говорил ранее, рассуждая о McKinsey, компания, стоимость которой исчисляется в часах работы, рискует слишком шаблонизироваться. NBBJ позиционирует себя сетью мыслителей с идеями, которые она может донести до клиентов. Главная проблема – быть дизайнерской фирмой и чем-то большим, чем дизайнерская фирма, одновременно, то есть задавать вопросы, на которые у нас пока нет ответа.

Плодотворный диалог, состоявшийся в лаборатории, дал тридцати нашим сотрудникам разрешение вмешиваться в вопросы, превосходящие их компетенцию, и высказывать по ним мнение и как архитекторам, и как обычным людям.

Сразу после этого семинара мы завели блог, стали проводить дискуссионные обеды, приглашать экспертов со стороны и создали еще несколько форматов для общения. Все это помогло приучить NBBJ, что компания выталкивает себя за пределы зоны комфорта.

Буква «Х» в аббревиатуре nbbX отвечала именно за это: неисследованная территория, отсутствие завершенности, невиданное, увлекательное и неопределенное. Она также обозначала проникновение нашей инициативы как внутрь, так и вовне организации. Мы «взломали» почтенный бренд NBBJ, четыре буквы названия которого представляют собой инициалы основателей, и заменили «J» на «Х». Мы создали романтическое пространство: «Х» может иметь сколько угодно значений.

Представьте, что вы бьетесь над дизайном совершенно нового продукта, и загадочный незнакомец на необычном бизнес-мероприятии дает вам совет. А в конце семинара вы узнаете, что этот человек – Джонатан Айв, знаменитый ведущий дизайнер Apple. Добро пожаловать в «палату гениев»: цикл встреч для топ-менеджмента предпринимателей, использующих анонимность при создании наилучших условий сотрудничества и обмена мнениями{197}. Стандартное мероприятие «палаты гениев» собирает от 15 до 20 участников и трех спикеров, каждый из которых делает пятиминутную презентацию ключевой задачи или бизнес-проблемы. В начале обсуждения участников просят не раскрывать свой бэкграунд, поэтому все предложения воспринимаются без оглядки на лица. Такая игровая площадка вкупе с отказом от раскрытия проблемы заранее позволяет выстроить диалог на основе инстинктивных реакций и убирает все фильтры, которые могли бы сдерживать креативный процесс. В конце мероприятия происходит раскрытие личностей, зачастую сопровождаемое громкими возгласами удивления-восхищения.

Тайные общества, такие как nbbX или «палата гениев», нужны бизнесу и его руководителям, но они также полезны для опыта потребителей. Загадочность создает пространство наших истинных желаний (а не только «потребностей»). Анонимность позволяет нам говорить открыто и испытывать подлинные эмоции без страха за последствия, не опасаясь ущерба для репутации.

Интернет в значительной мере увеличил ценность анонимности. Чем больше мы проявляем себя через социальные сети, тем чаще ищем, где спрятаться. После досок объявлений (4chan), сетей для вопросов-ответов (Ask.fm) и исповедальных сайтов (PostSecret) неизбежно возникли и приложения для всего этого. Whisper, запущенный в мае 2012 года, позволяет пользователям анонимно делиться сообщениями с людьми, находящимися неподалеку от них. В тот момент, когда я пишу эту книгу, вышло новейшее приложение для анонимного распространения сообщений Secret. Его запуск сопровождался волной обвинений в создании площадки для кибербуллинга[19]{198}. Secret позволяет делать признания или постить другие сообщения для существующего контакт-листа анонимно. Под каждым «секретом» читатели в вашей сети могут увидеть, где это было опубликовано, сколько человек прокомментировали сообщение и скольким оно понравилось. Чем больше «сердечек», тем шире твое сообщение распространится по сети друзей, а через них – в сети их друзей. Чем сильнее социальная валюта, будь то социальные связи или популярность контента, тем большей опасности подвергается анонимность. Но ведь в итоге чувство опасности и есть искомая цель, не так ли?

Придвигая нас чуть ближе к опасности, разоблачению, позору, Secret одновременно удовлетворяет две наши страсти – к анонимности и быть замеченным. Он подчеркивает наше двоякое отношение к личному и публичному пространству: мы, романтики, любим оставаться анонимами, но только если другие при этом смотрят на нас.

Secret также иллюстрирует еще одну примету экономики постзнания: эмпирическую цену незнания. По своему замыслу приложение продает такую валюту, как «сомнение», давая простор всем видам шутовства и игр в угадайку. «Мертвые зоны» пользователя являются его главным активом. Сообщения, которыми делятся в Secret (например: «Я работаю в Evernote, нас только что купили» или «Я спал с женой моего лучшего друга»), могут быть слухами или реальными признаниями, но они безусловно щекочут наше любопытство, особенно если приходят анонимно от кого-то из членов сети. Мы жаждем приобщиться к тому, чего не знаем.

На этом же играет и популярный в Британии проект «Секретное кино» (Secret Cinema). Он полностью переосмыслил традиционный поход в кино, сделав его социальным, интерактивным и таинственным. Представьте нечто вроде «свидания вслепую» с фильмом. Собираются люди, которые приходят на «загадочные постановки» таких культовых фильмов, как «Касабланка», «Чужой» или «Бегущий по лезвию», в самых необычных местах. Зрители не знают, что предстоит увидеть, хотя им дают определенные подсказки и советы онлайн еще до мероприятия. Более того, их предупреждают, чтобы они никому об этом не рассказывали. Не все выполняют это требование, что и обеспечивает «Секретному кино» мощные продажи.

Подготовка к мероприятию только повышает степень возбуждения и желания участвовать. Сам показ идет параллельно с живыми выступлениями, музыкой, едой. На показе «Крыльев желания» Вима Вендерса специальные акробаты на трапециях выступали одновременно с демонстрацией соответствующей сцены из фильма. Для «Побега из Шоушенка» «Секретное кино» превратило в тюрьму школу Cardinal Pole в лондонском Ист-Энде. На показе «Прометея» Ридли Скотта универмаг превратили в космический корабль, а всех участников одели в скафандры. 1400 человек за несколько недель до показа заплатили по 35 фунтов за фильм «Битва за Алжир», которую большинство из них наверняка видели.