Однако даже те из посетителей сайта, кто не счел нужным зарегистрироваться, становились участниками кампании и начинали «вовлекаться»: каждого вошедшего идентифицировал специальный фрагмент javascript кода, который затем следовал за ним, размещая таргетированную информацию как в браузере, так в соцсетях. При этом компания Adroll, занимавшаяся всеми этими активностями последней кампании Обамы, подчеркивает, что не идентифицирует личность вошедшего, только его активности, предпринятые в браузере и на сайте кандидата.

Также следует упомянуть процессы вовлечения особого рода, характерные для кампаний 2012 года и выводящие пользователей на уровень конкуренции между собой, например, путем введения рейтинга пользователей по степени их участия в кампании. Одним из способов поощрения Обамой наиболее активных сторонников в 2008 году было наделение их уникальным правом узнавать новости своего кандидата раньше, чем остальные. (Тут бывали с технологией и промашки. Например, одна из «горячих» новостей поступила на телефоны избирателей около 3 часов ночи[268]). В целом и само количество инструментов для инициации пользовательской активности, за которую затем награждали, было выше всего в течение обеих кампаний у Обамы. Пользователи могли присоединяться к группам, контактировать с другими пользователями, планировать события, собирать деньги, использовать онлайн-телефонию или заниматься волонтерской деятельностью. Конкуренты Обамы не предоставляли своим сторонникам такого широкого спектра возможностей.

Обама в обеих кампаниях уверенно лидировал по количеству пользовательских ответов, иначе говоря, измеримому эквиваленту вовлечения. Посты Обамы последовательно пробуждают в пользователях более выраженную реакцию (здесь имеется в виду количество просмотров, лайков, шеров и комментариев). Вопреки распространенному мнению, данный показатель не коррелирует напрямую с количеством подписчиков[269].

Победы в кампании Обамы в 2012 году связаны с системами сбора данных, которые, в свою очередь, обязаны существованием DevOps group — уникальной для истории президентской политики организации. Это команда технических специалистов, действовавших в условиях интернет-стартапа и использовавших комбинации различного open source программного обеспечения, web-устройств и облачных сервисов в целях сбора, организации и анализа данных кампании, поступающих из постоянно расширяющегося количества источников, а также для координации деятельности волонтеров. Результат может, например, быть выражен в цифрах, которые описывают случившийся успех в твите Скотта Ванденпласа — главы этой технологической команды: «4 Гб/сек, 10 запросов в секунду, 2000 нод, 3 датацентра, 8,5 миллиардов запросов. Дизайн, развертывание, демонтаж. 583 дня, чтоб избрать президента».

Команда Обамы практически полностью положилась на облачный сервис Amazon.com для подсчета и хранения данных. Поверх него командой была создана программа Narwhal — совокупность сервисов, функционирующих как интерфейс для единого файлового хранилища всех приложений кампании. Она делала возможным быстро развивать новые приложения и интегрировать уже существующие в единую систему кампании[270].

Архитектура Narwhal быстро развивалась. Ей нужна была гибкость, позволяющая разработчикам любого уровня подготовки, присоединяющимся к кампании, быть продуктивными на любом языке программирования, который они предпочитают. На уровне организации вся эта идея и структура потребовали адаптации стратегии стартапа на многих уровнях — не только технологическом, но и на уровне построения команды.

По словам пресс-секретаря кампании Адама Фетчера, сердце кампании Обамы в 2012 году было в создании этой низовой организационной структуры, настолько простой и доступной для волонтеров и сторонников, насколько только возможно. «Мы создали наш онлайн-организационный инструмент, чтоб помочь разрушить стену между офлайн— и онлайн-организационными процессами»[271]. Другой важной концепцией кампании Обамы было то, что все должно быть завязано на общении реальных людей с реальными людьми[272].

Narwhal разрастался по мере того, как все больше инструментов начали помещать в него данные. Например, была создана система для смартфонов — аналогичная системе Orca у Ромни, но основанная вместо этого на социальных медиа. Это был «инструмент отслеживания происшествий избирателей», который использовался наблюдателями на пунктах голосования для формирования геотаргетированных докладов о возможных проблемах — незаконной агитации или неправильном обращении с бюллетенями. По мере поступления таких докладов в штабе Обамы они отображались на карте. При необходимости данные автоматически подгружались к другим приложениям, например юридическому, подключающему волонтеров-юристов для решения ситуации при необходимости[273]. Работа над всеми этими приложениями продолжалась до самого конца процесса — уже в день голосования была замечена ошибка в коде, которая устранялась в оперативном порядке.

Во время выборов 2000 года республиканец Джордж Буш-младший основывал свою кампанию по сбору средств на традиционных методах. Другой представитель этой партии Джон Маккейн принимал пожертвования онлайн. Используя интернет для фандрайзинга, Маккейн получал в среднем четыре пожертвования в секунду. В первую же неделю ему удалось собрать таким образом около 2 миллионов долларов. За этот же период телефонная кампания принесла всего 67 тысяч долларов.

Демократические кандидаты также использовали онлайн-фандрайзинг. На начальном этапе кандидат Билл Бредли обгонял Альберта Гора по сбору средств через Сеть: 1,3 миллиона долларов у первого против 800 тысяч у второго. Важным инструментом фандрайзинга для кандидатов от демократической партии стал сайт MoveOn.org, созданный в начале девяностых для поддержки образовательных инициатив. Этот проект собрал для демократических кандидатов около 30 миллионов долларов.