Риски

Основная потенциальная угроза – развитие онлайнового, дистанционного обучения. Интернет-компании и общенациональные компании, специализирующиеся на предоставлении услуг по обучению использованию прикладного программного обеспечения, предлагают специальные учебные программы для множества ведущих программных продуктов за существенно более низкую плату, чем может предложить компания ComputerEase. Связанный с этим риск состоит в том, что крупные компании – разработчики программного обеспечения будут финансировать, приобретать или открывать собственные онлайновые учебные программы, что приведет к обострению конкуренции.

Еще один риск – общее состояние экономики: экономические спады ведут к уменьшению количества новых работников и снижению спроса на обучение. Наконец, последний потенциальный риск, который на данный момент представляется не слишком высоким, заключается в тенденции к упрощению прикладных программ с точки зрения обучения их использованию, что отрицательно отразится на потребности в услугах ComputerEase.

Стратегическая позиция

На основании оценки перечисленных выше факторов мы пришли к заключению, что главную угрозу для ComputerEase представляет онлайновое обучение. Мы планируем разработку собственных программ дистанционного обучения, но не обладаем преимуществами в этой области. Следовательно, мы не сможем успешно конкурировать с располагающими крупными финансовыми ресурсами соперниками.

Онлайновые тренинги имеют значительный потенциал распространения. Но мы уверены в том, что потребность в живом, личностно-ориентированном обучении сохранится. Многие клиенты требуют, чтобы занятия вел преподаватель, способный ответить на возникающие у слушателей вопросы и продемонстрировать технические приемы (нередко на индивидуальной основе). Мы уверены, что многие потребители отрицательно относятся к участию в дистанционных учебных программах. Кроме того, интернет-компании ограничены в возможностях разработки учебных программ, основанных на патентованном программном обеспечении корпораций-клиентов. ComputerEase, напротив, имеет опыт подготовки специальных учебных программ, целенаправленно созданных для удовлетворения потребностей конкретных корпоративных клиентов. Мы полагаем, что наш целевой потребитель готов заплатить соответствующую цену за индивидуальные разработки и личностно-ориентированное обучение. Создание учебных программ, направленных на повышение продуктивности и обучение слушателей основным навыкам работы с прикладным программным обеспечением, позволяет нам и далее предлагать клиентам ценные для них тренинги даже в том случае, если количество привлекаемых нашими клиентами новых работников будет сокращаться. Программы, нацеленные на повышение продуктивности, пользуются спросом и в периоды экономических спадов. Чтобы достичь этой стратегической позиции, мы уделяем особое внимание навыкам, установкам и личностным характеристикам инструкторов. Мы осознаем, что по качеству преподавания, терпению и эффективности они должны существенно превосходить онлайновых коллег. Мы также должны удерживать квалифицированных разработчиков учебных планов, способных создавать программы по индивидуальному заказу.

Необходимо заставить потребителя оставаться с вами возможно дольше. Такова непреложная истина бизнеса. Именно поэтому эффективный план маркетинга, нацеленный на то, чтобы сохранять и мотивировать потребителей и общаться с ними, имеет огромное значение для успеха компании. Охват потребителей обходится дорого, а количество денег всегда ограничено. Это означает, что ваша маркетинговая стратегия нуждается в тщательной глубокой проработке. Если цель подготовки бизнес-плана состоит в привлечении внешнего финансирования, помните, что многие инвесторы очень внимательно изучают маркетинговую его часть. Они хотят убедиться в том, что компания разработала реалистичную, учитывающую чувствительность потребителей к цене, стратегию продаж товаров или услуг.

В маркетинговом плане определяются:

• методы информирования потребителей о товаре или услуге;

• послание (message) – сообщение о товарах, услугах или компании, которое вы стремитесь донести до потребителей;

• конкретные методы, используемые для передачи и подкрепления этого послания;

• способы обеспечения актуальных продаж.

Обратите внимание на то, что, хотя маркетинг и продажи тесно связаны между собой, это два разных вида деятельности. Предназначение маркетинга состоит в повышении степени осведомленности потребителей и донесении до них определенных посланий; продажи – это прямые действия в целях стимулирования и выполнения заказов потребителей. Маркетинг предполагает осуществление таких действий, как реклама, создание буклетов и вспомогательных рекламных материалов, а также поддержание связей с общественностью. Продажи включают в себя телемаркетинг, коммерческие звонки и электронную коммерцию.

При разработке и осуществлении стратегии маркетинга вам могут потребоваться услуги специалистов, таких как консультанты по маркетингу и связям с общественностью и представители рекламных агентств. Приглашенные специалисты помогут вам сфокусировать усилия и добиться повышения их эффективности. Но в процессе реализации маркетинговых программ вы не должны полностью полагаться на «посторонних». Маркетинг имеет определяющее значение для успеха вашего бизнеса.

В этой главе представлены основные инструменты, необходимые для описания стратегии маркетинга как составной части бизнес-плана.

Вы видели рекламу джинсов Calvin Klein, в которой привлекательная модель намекает на то, что такие джинсы – «моя вторая кожа». Любой из нас понимает: это сообщение не имеет никакого отношения к цене джинсов или их потребительским качествам. Компания использует в рекламе сексапильность модели, утверждающей: «Джинсы Calvin Klein сделают вас еще привлекательнее».

Каждый бизнес несет с собой определенную идею, которую предприниматели сообщают потребителю с помощью послания. Как правило, эта идея базируется на стратегической позиции компании и подчеркивает специфические свойства ее товаров или услуг («ценовой лидер» или «обслуживание в день обращения»). Возможно, в послании излагается идея рыночной ниши: «специалисты по минимизации налогов на имущество» или «прикладные компьютерные программы для архитекторов». Возможно, послание имеет косвенный характер, апеллирует к представлению потребителя о самом себе: «выбор нового поколения» или «сегодня вы заслужили перерыв».