Как вы в своих посланиях мотивируете потребителей к приобретению товаров или услуг? Традиционно эксперты по маркетингу выделяют представленные ниже элементы, известные как «Четыре Р»[12] маркетинга, которые влияют на решение потребителей о покупке:

• Товар. Материальные аспекты товара или услуги.

• Цена. Преимущество в стоимости.

• Место. Удобство местоположения и интерьеры помещений.

• Продвижение. Интенсивность и характер маркетинговой деятельности.

Очевидно, что современный маркетинг не ограничивается этими элементами, тем более что за прошедшее с момента создания этой концепции время многое изменилось. Потребители проявляют все большую разборчивость. Им необходимы товары и услуги, не только удовлетворяющие сиюминутные потребности, но и создающие ощущение благополучия.

Большинство специалистов по стратегическому маркетингу придерживаются мнения о том, что потребители приобретают не просто товар со всеми его свойствами, но результаты его использования. Другими словами, потребителей интересует не свойства покупки, а, скорее, ее влияние на их жизнь. Ваше маркетинговое послание должно донести до потребителей информацию о том, что именно они получают, приобретая товар (например, безопасность или положительное представление о самих себе); детальные же описания полезных свойств ваших товаров или услуг интересуют их в гораздо меньшей степени.

Ниже обобщаются основные желания потребителей.

1. Функции. Как товар или услуга удовлетворяют конкретные потребности?

2. Финансы. Как покупка повлияет на общее финансовое положение потребителя (речь идет не только о цене, но и косвенной экономии и повышении производительности)?

3. Свобода. Насколько удобно потребителю покупать товар, не сталкивается ли он с трудностями при его использовании? Высвободится ли у потребителя время, уменьшится ли количество проблем в других сферах жизни?

4. Чувства. Какие чувства вызывает у потребителей товар или услуга? Как это влияет на их представление о себе? Вызывают ли продавец и компания-производитель чувства симпатии и уважения у потребителей?

5. Будущее. Как потребители будут относиться к товару или услуге и компании через некоторое время? Получат ли они должные поддержку и сервис? Как товар или услуга повлияют на их жизнь в ближайшие годы и усилится ли у потребителей чувство уверенности в будущем?

Конечно, потребители хотели бы получить выгоды во всех этих областях. Поэтому вы обязаны отдавать себе отчет в том, как товар или услуга удовлетворяют весь диапазон потребностей покупателей. Однако ваша основная идея должна быть сосредоточена на одной или двух из этих выгод, наиболее эффективно мотивирующих потребителей к покупке и позволяющих компании выбрать конкурентную позицию.

Вы должны доносить информацию об этих выгодах при каждом взаимодействии с потребителями, а не только с помощью рекламы. Естественно, лозунг компании и любые слова, которые вы используете в рекламных объявлениях, несут в себе открытое сообщение. Возможно, таковым сообщением может стать и название компании (например, «Фотография за час» или «Дешевые билеты»).

Еще более сильное впечатление могут произвести на потребителей косвенные послания. Если буклеты сделаны очень аккуратно, а коммерческие представители предпочитают консервативный стиль в одежде, покупатель переносит свои впечатления о рекламе или сотрудниках на компанию, воспринимая ее как профессиональную и ответственную. Если интерьер помещения выдержан в ультрамодных цветах и посетитель слышит музыку рок-групп, компания воспринимается как современная.

К сожалению, в некоторых случаях компании обращаются к рынку с противоречащими друг другу сообщениями (например, приятно одетые продавцы, но плохо напечатанные рекламные материалы). Какие усилия вы приложите для формирования положительного имиджа, подкрепляющего ваше прямое послание потребителям? Как повысить ценность товаров или услуг с помощью дизайна, упаковки или презентации?

Бланк «Желания потребителей: ”Пять F“» призван помочь вам сформулировать ответы на эти вопросы. Полученную информацию вы можете включить в раздел «Маркетинг» бизнес-плана и использовать в интересах внутреннего планирования.

После того как вы сформулировали свое послание, необходимо описать способы распространения содержащейся в нем информации.

Как вы убеждаете потенциальных потребителей в привлекательности предложения? Даете ли вы рекламные объявления? Если да, то где? Занимаетесь ли вы прямой почтовой рассылкой? Если да, то по каким адресным спискам? Участвуете ли вы в специализированных выставках? Если да, то в каких и как часто?

Поскольку использование каждого маркетингового инструмента стоит денег, тщательно планируйте свои расходы. Убедитесь, что общая программа маркетинга учитывает следующие факторы:

• Соответствие. Ваши маркетинговые инструменты позволяют «достучаться» до каждого актуального целевого потребителя и соответствуют имиджу компании.

• Сочетание. Используйте несколько маркетинговых инструментов одновременно, чтобы потребители получали информацию о вас из различных источников.

• Повторение. Для того чтобы потребитель усвоил сообщение, рекламные контакты должны повторяться несколько раз.

• Экономичность. Используйте бланк «Маркетинговые инструменты» для описания способов их применения в своем бизнесе.