6. Жизнь продукта. Для каждого разового потока доходов это промежуток времени, в течение которого, по вашим расчетам, продукт должен функционировать, прежде чем покупатель будет вынужден либо приобретать замену, либо прекращать им пользоваться.

7. Доля покупки следующего продукта. Для каждого разового потока доходов эта доля показывает относительное количество потребителей, которые приобретут у вас продукт на замену, когда жизнь предыдущего окончена.

8. Доля стоимости привлечения капитала для вашего бизнеса. Обычно это годовая доля. Она выражает, во сколько вам обходится (в долгах или в собственном капитале) получение денег у инвесторов. Для начинающего предпринимателя, не имеющего предыдущих проектов, такая доля обычно составляет от 35 до 75 процентов в год[23]. Она велика, потому что деньги, которыми снабжает вас инвестор, он не может окупить в течение нескольких лет (неликвидное вложение). К тому же он сильно рискует, инвестируя в совершенно новый бизнес. Все это означает, что инвесторы сорвут с вас кругленькую сумму.

Пожизненная ценность – это чистая текущая стоимость ваших доходов с года 0 до года 5. Как новый бизнес, вы будете рассчитывать пожизненную ценность за пятилетний промежуток времени. При расчете более чем на пять лет суммарная стоимость привлечения капитала для стартапа так велика, что превосходит все средства, которые вы получите от потребителей за пятилетний срок. Покупатель продолжает приносить прибыль и через пять лет, но вы должны учесть в своих расчетах долю стоимости привлечения капитала.

ПЦП выражается в долларах на покупателя, так что для подсчетов используйте ту цену, которую платит отдельно взятый клиент. Для каждого потока доходов возьмите валовую прибыль и долю сохранения клиентов, чтобы подсчитать сначала доход за первый год, когда покупатель приобретает у вас продукт («год 0»), а затем и за последующие пять лет. (При подсчете за те годы, когда покупателю придется приобретать продукт на замену, используйте не долю сохранения клиентов, а долю покупки следующего продукта.)

Затем сложите все доходы от всех потоков за каждый год. Прежде чем получить ПЦП, нужно сделать еще кое-что. Последняя переменная называется текущей прибылью выше стоимости привлечения капитала. Она учитывает, что инвесторам нужно с лихвой возвратить свои вложения в ваш бизнес. Текущая стоимость для года 0 равна годовым доходам. Чтобы подсчитать текущую стоимость для следующих лет, воспользуйтесь формулой:

где t = количество лет после года 0.

ПЦП сама по себе не объяснит, насколько привлекателен ваш бизнес. Для этого нужно подсчитать СПК, чем вы займетесь на следующих этапах. ПЦП размером 10 000 долларов на покупателя – прекрасный показатель, если ваша СПК составляет 1000 долларов, но плохой или проблемный, если СПК равняется 50 000 долларов на покупателя.

Венчурный капиталист Дэвид Скок прекрасно пишет о юнит-экономике в своем блоге www.forentrepreneurs.com. Ему удается максимально упростить объяснения. Он считает, что для компаний, занимающихся программным обеспечением как услугой (SaaS), неплохое отношение ПЦП к СПК – 3 к 1. Хотя эта идея кажется агрессивной, у нее есть как минимум три главные причины. Во-первых, помните, что ПЦП не включает многие другие расходы бизнеса – исследования и разработку, финансовые и административные расходы, иные накладные расходы (о доходах здесь не говорим). Таким образом, эти факторы вам необходимо учесть самим. Во-вторых, обычно в ПЦП и СПК предполагается чрезмерный оптимизм; отношение 3 к 1 оставляет пространство для возможных ошибок. В-третьих, новое предприятие – чрезвычайно изменчивая система, поэтому высокое соотношение – 3 к 1 или больше – обеспечит вам возможность продержаться при наступлении трудных времен, в момент неожиданных неприятностей (например, задержек в производстве продукта, ответных мер конкурентов, кризиса).

Ниже следует пример подсчета ПЦП для компании, которая производит «детали». В бизнес-модели предусмотрены разовый платеж за саму деталь и ежегодные постоянные платежи за обслуживание.

• Разовая прибыль: стоимость детали – 10 000 долларов.

• Регулярная прибыль: стоимость годового обслуживания составляет 15 процентов в год после шестимесячного гарантийного периода. Таким образом, стоимость обслуживания – 750 долларов в год 0 и 1500 долларов в последующие годы.

• Дополнительные возможности прибыли: нет.

• Валовая прибыль от каждого из потоков поступления дохода: деталь – 65 процентов; обслуживание – 85 процентов.

• Доля сохранения клиентов: обслуживание – 100 процентов в год для первого года, 90 процентов в год для следующих лет.

• Срок жизни продукта: пять лет.

• Доля покупки следующего продукта: 75 процентов тех покупателей, которые по-прежнему выплачивают за обслуживание детали ко времени покупки следующего продукта.

• Стоимость привлечения капитала: 50 процентов.

Как видно из табл. 17.1, все перечисленные факторы имеют значение при оценке ПЦП. Однако самое главное, что новые компании вынуждены платить высокую стоимость привлечения капитала, поскольку имеют ограниченную способность привлекать инвестиции. Это значит, что будущие доходы гораздо менее ценны, чем сегодняшние. Следовательно, бизнес-модели, основанные на подписке и расходных материалах, вовсе не так успешны, как кажется. Среди других серьезных факторов – валовая прибыль со всех потоков доходов и доля сохранения клиентов. Обычно дешевле удержать имеющегося клиента, чем привлечь нового.

Табл. 17.1. ПЦП для детали

Пункты «Доля сохранения клиентов» и «Стоимость привлечения капитала» не являются частью вычислений: их надо пересчитать в «кумулятивную долю сохранения клиентов» и «фактор чистой текущей стоимости» соответственно.

Существует множество факторов, на которые предприниматели сначала не обращают внимания при определении пожизненной ценности своих потребителей. Но главный из них – стоимость привлечения капитала. Если у вас есть доступ к дешевому капиталу, это может стать решающим фактором. Когда предприниматели проделывают эти подсчеты, оказывается, что пожизненная ценность потребителя для их бизнеса удивительно низка.