Рис. 18.2. Дисплей LARK

Короткий срок. Отказавшись от всех альтернатив, Джулия начала с индивидуальных продаж потенциальным потребителям – даже установила столик в кампусе МТИ в день вручения дипломов, за которым объясняла смысл и ценность своего продукта. Джулия также пользовалась любой возможностью для выступлений в его поддержку. Стоимость такой стратегии была значительной, так как отвлекала ее от более важных задач бизнеса.

Многие первые экземпляры были проданы членам семьи и друзьям, которые могли распространить положительную информацию о продукте. Джулия привлекла и основные точки влияния на образ своего клиента, например сайт Urban Daddy, который распространяет ежедневную рассылку среди состоятельных молодых городских профессионалов.

Компания создала сайт, на котором покупатели могли приобрести продукт. Они экспериментировали и с оптимизацией поиска (SEO), чтобы привлечь на сайт посетителей, и с социальными сетями вроде Twitter (результат, правда, оказался не самым лучшим).

Средний срок. Компания подписала контракт с Apple на реализацию продукта через Apple Store без требования эксклюзивности. Эта стратегия мгновенно придала солидности продукту (ведь он был одобрен для продаж в магазинах Apple самой этой компанией), а также вывела ее на значительно более широкий рынок. Но теперь LARK Technologies пришлось отдавать существенную часть прибыли. Поскольку продукт в магазине являлся аппаратным, валовая прибыль LARK серьезно пострадала. Впрочем, теперь Джулия могла больше не заниматься индивидуальными продажами, а сосредоточиться на поиске дистрибьюторов и улучшении сайта LARK.

Длительный срок. Сайт – основное место получения информации о продукте и его приобретения. Джулия ожидает, что около 40 процентов заказов будут поступать через сайт и другие прямые онлайн-каналы, 50 процентов – через розничную торговлю и 10 процентов – из других источников[24].

Составление графика процесса продаж – первый осмысленный шаг к выходу на рынок, внесению поправок в стратегию продаж и конечному оформлению недорогой долгосрочной стратегии по привлечению покупателя. Процесс продаж включает информирование о товаре, просвещение покупателя, организацию и проведение продаж. Процесс продаж влияет на СПК, одну из переменных наряду с пожизненной ценностью привлечения покупателя, которая показывает доходность вашего бизнеса.

• Определить, сколько стоит привлечение покупателя в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе на основании процесса продаж.

Мы любим предпринимателей и их оптимизм, но он почти всегда мешает им реально смотреть на стоимость привлечения клиента. Необходимы максимально точные вычисления и своевременные поправки.

Процесс продаж, который вы определили на предыдущем шаге 18, непосредственно влияет на вашу СПК. При определении стоимости привлечения клиентов понадобятся все расходы на продажи и маркетинг, необходимые для окончательного привлечения среднего клиента. СПК не включает фиксированные производственные расходы и другие траты помимо затрат на продажу и маркетинг продукта, например на исследования и разработку, финансовые, административные и накладные расходы. Однако в СПК входят все затраты на продажи и маркетинг, даже в том случае, когда потенциальный покупатель решает не приобретать ваш продукт. На этом этапе вы подсчитаете СПК для трех непрерывных временных периодов, первый из которых начинается с первоначальных затрат на продажи.

Когда вы дальше продвинетесь в процессе продаж, вы внесете изменения в подсчет СПК. Для определения стартовой стоимости привлечения покупателя нужно понять, какие факторы на нее воздействуют, установить реалистичные значения для них и решить, что вы можете предпринять, чтобы со временем СПК начала снижаться.

Как правило, на ранних стадиях процесса продаж СПК превосходит пожизненную стоимость привлеченного покупателя. В устойчивых предприятиях СПК со временем уменьшается, пока не становится существенно меньше, чем ПЦП. Один из основных вопросов вашего бизнеса состоит в том, сколько времени пройдет, прежде чем СПК упадет ниже пожизненной ценности покупателя, поскольку до этой отметки ваш бизнес будет тратить больше, чем зарабатывать (см. рис. 19.1).

Рис. 19.1. В жизнеспособном бизнесе стоимость привлечения клиента (СПК) постепенно упадет ниже пожизненной ценности покупателя (ПЦП). Во время долгосрочной стадии процесса продаж СПК начнет постепенно снижаться и, хотя по-прежнему потребует некоторых инвестиций (представленных на диаграмме пунктирной линией), ее значение будет ниже ПЦП. Часто ПЦП со временем увеличивается благодаря дополнительным возможностям продаж существующим покупателям («отрицательному перемешиванию», как называет это Дэвид Скок). Если ваш продукт становится стандартом, а конкуренции мало, то порой увеличивается и резерв ценообразования. На графике отражен особенно агрессивный рост ПЦП: в реальной жизни такое бывает редко, но он добавляет графику наглядности. Красная зона отражает отрицательное сальдо до достижения положительного притока средств

Допустим, мы продаем деталь с торговым циклом в полгода и одна двадцатая рабочего времени нашего специалиста по прямым продажам уходит на то, чтобы определить, заинтересовать, отследить, поддержать покупателя, продать ему товар и получить с него деньги.