Сегодня Ливингстон уже не так необходим в роли культового лидера, по крайней мере не в такой степени. Можно с уверенностью сказать, что iStock прошел фазу построения сообщества – сегодня он объединяет примерно 50 000 пользователей, загружающих контент на сайт. Все остальные подразделения Getty вместе взятые работают лишь с 2500 фотографов. «Все принадлежит не нам, а сообществу, – говорит Гарт Джонсон. – Все, что мы делаем, важно для этих людей. Хотят ли они лишь заработать на покупку оборудования или выплачивают ипотеку с доходов от продаж своих фотографий – они все имеют право голоса, и мы должны дать им его. Потому что сообщество на самом деле это и есть компания».

Преимущества такого положения вещей очевидны, но есть и недостатки: даже небольшие перемены могут взбудоражить хрупкое, непостоянное сообщество айстокеров. В марте 2006 г. iStock добавил в свои форумы новую функцию Forumeter, измерявшую популярность айстокера по (согласно ироничному пресс-релизу, посвященному этому событию) «непостижимо сложной научной методике», включавшей в себя даты и количество постов на форуме. Счетчик отображал результаты посредством системы красных, желтых и зеленых полосок. Эксперимент успеха не имел. Сообщество заинтересовалось как принципами, лежащими в основе измерения, так и функционалом самого счетчика. Вскоре новшество было удалено. Штатные сотрудники, поскольку им платят, принимают все, кроме самых драконовских мер, с вежливым поклоном. Сообщество же не получает зарплаты, и ничто не мешает ему начать продавать свои фотографии одному из многочисленных конкурентов iStock. «Не они работают на нас, – смеется Ливингстон. – Мы работаем на них».

Когда айстокер начинает испытывать собственническое чувство по отношению к сайту, это вполне объяснимо: iStock как сообщество – предшественник iStock как компании. Как Джейк Никкелл и Джейкоб Дехарт из Threadless, Ливингстон не собирался производить революцию в индустрии, он всего лишь хотел удовлетворить собственные потребности и одновременно помочь нескольким друзьям. В 2000 г. Ливингстон управлял небольшой компанией в Калгари, работавшей в области графического дизайна и веб-хостинга. Брюс, сам заядлый фотограф, за годы работы оброс обширными связями среди фотографов и дизайнеров. В начале того года он выложил 2000 собственных фотографий в Сеть. Любой мог загрузить его снимки в обмен на свой e-mail. Друзья Ливингстона тоже решили поделиться своими фотографиями с народом. В июне молодая компания ввела кредитную систему: пользователь мог загрузить с сайта одно изображение за одно собственное, загруженное кем-то еще.

Это классический пример даровой экономики, формы некоммерческого обмена, расцветшей в Сети. В первые годы существования iStock каждый мог что-то взять, отдав что-то взамен. «Те, кто давал, и те, кто брал, были одними и теми же людьми», – объясняет Ливингстон. Все оставались в плюсе, получая новые изображения, но никто не платил ни цента. Вскоре друзья друзей прослышали о замечательной идее Брюса и тоже стали выкладывать свои фотографии. Затем о iStock узнала «широкая общественность», сайт начал набирать критическую массу. Ливингстон платил по $10 000 в месяц за поддержку серверов и трафик. Для покрытия расходов он мог бы привлечь рекламу, но считал, что это нарушит дух сайта. «Мы делали акцент на сообществе и хорошем дизайне. Реклама внесла бы сумбур», – говорит Ливингстон.

Вместо этого он начал брать по 25 центов за каждое забираемое изображение и открыл систему для всех желающих. Посещаемость сайта, который теперь стал называться iStockphoto, начала расти в геометрической прогрессии. Ливингстон поднял цену до $1 за изображение. «Я думал, что это могло бы стать дополнительным бизнесом», – говорит он. Очень скоро это стало чем-то большим. Качество изображений не всегда было таким же высоким, как у традиционных фотобанков, но для большинства, исключая самых разборчивых покупателей, разница была незаметна, и уж точно никто не мог перебить установленную Ливингстоном цену. В 2004 г. появилось множество других микростоков, дублировавших стратегию iStock. Профессионалы начали паниковать. «Это дешевка, некачественный товар, – утверждали они, – все это разрушит индустрию». Поначалу фотобанки объединялась против iStockphoto, ShutterStock, Dreamstime. Но в начале 2006 г. Getty, крупнейший игрок на рынке, сменил курс и… купил iStockphoto. «Если кто-то собирается сожрать ваш бизнес, лучше если это будет другой ваш бизнес», – сказал мне вскоре после завершения сделки генеральный директор Getty Джонатан Кляйн. Небольшие журналы, некоммерческие организации и всевозможные сайты продолжали идти к iStock. В феврале 2008 г. у iStockphoto был 1 млн постоянных клиентов, покупающих фотографии, видео, иллюстрации и анимацию. И хотя Getty, конечно, не скажет, сколько точно денег принесла iStock, эта цифра более чем утроилась с момента ее приобретения. iStock – самое быстрорастущее подразделение Getty. «Потрясающий успех Брюса заключается в том, – сказал мне однажды Джонатан Кляйн, – что он превратил комьюнити в бизнес».

«А еще я превратил бизнес в сообщество», – добавил Ливингстон, когда я процитировал ему Кляйна во время своего посещения Калгари. И это правда. iStock предлагает начинающему фотографу всевозможные бесплатные советы и общение на форумах, где можно задать вопросы о размерах линз, поляризующих фильтрах и настройках диафрагмы. iStock не предлагает возможности стать богатым, зато дает возможность завести друзей и стать более хорошим фотографом.

Большую часть недели, что я провел в Калгари, Ливингстон и его команда бились над пресс-релизом. В мой первый день Ливингстон и еще примерно дюжина сотрудников собрались в маленькой переговорной. Getty настаивала, чтобы iStock поднял некоторые свои расценки, и после нескольких месяцев сопротивления Ливингстон согласился на небольшое увеличение. Здесь нельзя было обойтись шаблонным пресс-релизом. С любым вопросом, касающимся изменений в ценообразовании, продажах и маркетинге, необходимо обращаться аккуратно, как с малым ребенком. Ливингстон до сих пор получает одобрение сообщества на каждое свое решение. Так что, когда он с улыбкой говорит, что работает на сообщество, он не шутит.

iStock как раз собирался объявить о повышении расценок в то самое утро, когда я приехал в их офис. Компания уже намекнула айстокерам на грядущие изменения, поставив кнопку F5 наверху страниц форумов. На компьютерной клавиатуре кнопка F5 обновляет страницу, отображенную на мониторе. Как любое хорошее сообщество, iStock выработал свой особый язык и ритуалы. «На iStock это значит “Близится что-то важное, – объясняет Ливингстон. – но мы не скажем, что именно!”» Сообщество отреагировало на это сильным волнением, – отметил он. – Мы получили семь страниц на форуме только по поводу кнопки F5».

Ливингстон «переключается на низшую передачу» и обращается к собравшимся сотрудникам. Все они разделяют его склонность к стилю casual в деловой одежде и, судя по стикерам, наклеенным на ноутбуки, к актуальной поп-культуре. «О’кей, у нас куча событий на эту пятницу. Номер один – это изменение цены. А затем все остальные клевые штуки». «Клевые штуки», о которых сообщает iStock, варьируются от упрощенного способа для самых продаваемых айстокеров предлагать свои работы через сайт Getty (который все еще продает изображения экстра-класса за сотни долларов) до «Дня стопроцентных продаж», когда авторы получат все деньги от заключенных с их фотографиями сделок, а не стандартные 20–40 %.