«Вы всегда хотите увеличить прибыль, – ответил Грег. – На самом деле вы должны этого хотеть, потому что есть внешние силы, которые будут постоянно снижать вашу прибыльность – в этом ваше соревнование. Когда вы находите способы повысить прибыльность, или даже если вы этого не делаете, ваша конкуренция делает то же самое. Все пытаются стать более прибыльными. И по мере того как предприятия становятся более прибыльными, возникает сложное давление и цены снижаются, чтобы привлечь больше клиентов. Когда вы обнаружите большой скачок в прибыльности, конкурент обнюхает его, и это всего лишь вопрос времени, прежде чем они сделают то же самое. Затем кто-то снижает цены, чтобы привлечь больше клиентов, и все остальные, включая вас, должны сделать то же самое, чтобы оставаться в бизнесе. Именно так прибыль давит на вас».

Мы видели феномены, о которых говорил Грег, снова и снова. Рассмотрим, например, телевизоры с плоским экраном. Они стали коммерчески популярными в начале 2000-х годов, но все еще были предметом роскоши до 2005 года, когда стоимость телевизоров с большим экраном начала снижаться на 25 % каждый год. К концу десятилетия поставщики значительно снизили цены настолько, что казалось, что ретейлеры практически сдались. Тогда, поскольку производство телевизоров становилось все проще и проще, прибыль подскочила, но только на короткое время. Это было незадолго до того, как все начали снижать цены снова, чтобы стимулировать спрос, до такой степени, что теперь кажется, что розничный торговец должен приплатить вам за небольшую или прошлогоднюю модель с плоской панелью. Джеймс Ли, главный исполнительный директор Syntax Groups Corporation, производитель панельных телевизоров марки Olevia, сказал о своих конкурентах: «Если они дойдут до трех тысяч долларов, я дойду до 2999 долларов».

Прибыль – это скользкое животное. Когда нормы прибыли большие, обычно в 20 % случаев, люди вынюхивают и почти сразу начинают дублировать то, что вы делаете, и при этом они ищут способы сделать это лучше, быстрее и, прежде всего, дешевле, чем ваша компания. Я никоим образом не говорю о том, что вы должны прекратить инвестировать в эффективность и тем самым (временно) увеличить прибыль. Я говорю, что, даже если вы думаете, что у вас все в порядке с прибылью, вы не правы.

Конкуренция раздавит вас в конце концов, и довольно скоро, так что продолжайте искать способы делать то, что вы делаете, лучше, быстрее и дешевле. Приятно, что, поскольку вы сохраняете свой процент распределения прибыли, вы автоматически будете вынуждены найти способы сделать это возможным. Например, когда конкуренция наступает и цены падают, ваше распределение прибыли будет ощущать сжатие, а это значит, что пришло время снова внедрять инновации.

К настоящему времени вы выяснили, что сосредоточение исключительно на главной мысли (продажи, продажи, продажи!) не приводит к прибыльности. Фактически рост продаж без эффективности приводит к дальнейшей неэффективности. Другими словами, увеличение объема продаж делает вас менее прибыльным. Это порочный круг. Таким образом, вам может потребоваться замедлить или приостановить продажи, пока вы ищете новый способ повысить эффективность – прежде чем вы сможете сосредоточиться на продажах, вы должны сначала набрать Эффективность 101. Помните аналогию с тюбиком зубной пасты? Подумайте об этом процессе, как о переходе с обычного тюбика с зубной пастой к тюбику для путешествий. Как вы собираетесь сделать так, чтобы его хватило как можно на более долгое время? Помните, закон Паркинсона – ваш союзник. Полного тюбика зубной пасты может хватить на четыре недели, и почти пустого тюбика – тоже. Это просто требует баланса бережливости (консервативное использование) и инноваций (скручивание, поворот и сжатие ваших идей), чтобы выдавить то, о чем раньше и не думали.

Эффективность увеличивает вашу прибыль или сумму денег, которую вы зарабатываете в качестве прибыли на каждом предлагаемом вами продукте или услуге. Увеличение маржи от прибыли приведет к увеличению прибыли вашей компании без необходимости увеличения продаж. И тогда, когда вы снова нажмете на газ продающей машины, о которой мы поговорим позже, прибыль будет расти. Таким образом, метод прост: сначала повышайте эффективность, затем продавайте больше, потом повышайте эффективность еще больше, а затем продавайте еще больше. Со временем сокращайте интервал между этими двумя процессами до тех пор, пока они не произойдут одновременно.

Повышение эффективности вашей компании – это не просто отмена лишних кофе-брейков и сокращение ваших расходов. Чтобы погрузиться в реку прибыли, протекающую прямо под поверхностью вашей компании, вам нужно взглянуть на эффективность во всех аспектах вашего бизнеса. Обслуживание тех же самых (больших) клиентов с теми же или очень похожими проблемами и совершенствование решений, чтобы вы могли последовательно использовать их, чтобы решить свои проблемы, – вот два пути эффективности. Вы хотите увеличить количество ваших лучших клиентов, тех, у кого есть постоянная потребность в ваших услугах; и, в свою очередь, вы хотите уменьшить разнообразные вещи, которые вы делаете для нескольких клиентов, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности лучших клиентов. Рассмотрим пример «Макдоналдса». Эта компания является денежной машиной, потому что они кормят голодных людей, которые, по крайней мере на данный момент, не заботятся о своем здоровье – их волнует голод – всего несколькими продуктами: картофель фри, гамбургеры и цыплята. Самое меньшее, что вы можете периодически делать, чтобы удовлетворить постоянную потребность в основном клиенте, – это верить в эффективность заклинаний.

Я хочу, чтобы вы поставили перед собой огромную цель. Посмотрите на каждый аспект вашего бизнеса и определите, как получить вдвое больше результатов, затратив половину усилий. Это важно, так что я скажу еще раз:

Как вы получаете вдвое больше результатов при половине усилий?

Усилия – это финансовые и временны́е затраты (ваше время, время ваших сотрудников, время вашего программного обеспечения, время работы вашей машины). Например, если у вас есть компания по снегоочистке и в настоящее время они чистят одну стоянку за час, я попрошу вас выяснить, как очистить две парковочные площадки (в два раза больше результатов) за тридцать минут (половина времени).

Ваша первая мысль может быть: «Легко вам говорить! Это невозможно, Майк! Вы не знаете моего дела! Вы с ума сошли!» Я не обижаюсь на критику, даже от тех, кто бранится, так никогда и не открыв мою книгу, потому что знаю, что большинство скептиков просто напуганы. Может быть, вы тоже испугались. Возможно, вы принесли личные жертвы для своего бизнеса, жертвы, которые вы больше не сможете оправдать, потому что у вас будет время для вашей семьи и друзей. Возможно, вы боитесь, что если делать больше за меньшее время, то ваша роль станет менее значимой. Возможно, вы беспокоитесь о том, что ваши клиенты могут не захотеть платить вам столько же, как сейчас, если окажется, что вы можете делать больше с меньшими затратами.