Хотя пивоваренные предприятия и получали от сотрудничества с миром футбола различные бонусы, например укрепление бренда, верность покупателей марке и известность, можно сказать, что основная цель была одна: продать как можно больше пива. Суммы спонсорских договоров футбольных клубов и ассоциаций обычно засекречены, поэтому точно количество пивных денег, на которые живет футбол, оценить нельзя. В любом случае только в Европе сумма ежегодных выплат достигает сотен миллионов евро.

Самым заметным признаком спонсорства является реклама на форме игроков. Например, игроки «Ливерпуля» носили логотип датского концерна Carlsberg на протяжении почти двух десятилетий, с 1992 по 2010 г. Однако исчезновение рекламы с формы не означало завершения сотрудничества. За долгие годы Carlsberg так крепко въелся в сознание болельщиков «Ливерпуля», что продление спонсорского договора на размещение рекламы на форме не обязательно принесло бы концерну дополнительные доходы. То же самое внимание можно было бы привлечь без дополнительных расходов. На сегодняшний день Carlsberg является «официальным пивом» футбольного клуба «Ливерпуль». Активное сотрудничество переходит в социальные сети, где Carlsberg представлен как неотъемлемая часть впечатлений от игры «Ливерпуля». При завоевании потребителей именно впечатления и создание чувства общности рассматриваются как более важные факторы по сравнению с увеличением эффективности визуальной рекламы.

В 2010-х гг. по сравнению с уровнем 2000-х или 1990-х гг. реклама больших концернов на футболках игроков в качестве формы сотрудничества с клубами утратила свои позиции. В пяти самых больших европейских лигах рекламу пива носит на своей форме только английский «Эвертон», спонсором которого с 2004 г. является таиландский Chang. Однако другие формы сотрудничества пивоваренных предприятий и футбольных клубов никуда не делись. Например, в Германии все команды трех высших лиг сотрудничают с изготовителями пива. Спонсорство сменило стиль. Сотрудничество в большей, чем раньше, степени означает, что партнерство клуба и пивоваренного предприятия подчеркивается не только во время матчей, но и, например, используется в рекламе собственно пива.

Крупные пивные концерны осуществляют спонсорство на самых различных уровнях. Главенствующий тренд состоит в том, что основную по популярности марку пива не связывают с отдельным клубом, но рекламируют в качестве спонсора турниров и игровых серий с тем, чтобы все болельщики, вне зависимости от того, за кого они болеют, признавали пиво конкретной марки как «свое». Одноименный лагер Heineken спонсирует Лигу чемпионов, Carlsberg – высшую лигу Англии, а также чемпионаты Европы по футболу 2012 и 2016 гг. Концерн AB InBev, в свою очередь, поддерживает через марку Budweiser Кубок Британии и чемпионат мира по футболу.

Другие марки пива, выпускаемые концернами, участвуют в спонсорской деятельности на своем уровне, допустим, поддерживая национальную сборную или клубную команду.

К примеру, пиво марки Jupiler концерна AB InBevin, практически неизвестное за пределами стран Бенилюкса, является в Бельгии и Нидерландах одним из известнейших футбольных спонсоров. Высшая бельгийская лига официально носит название Jupiler Pro League. Эта же марка была генеральным спонсором бельгийской сборной. Из клубных команд партнерами Jupiler в сезон 2013–2014 гг. были в числе прочего голландские Ajax, Willem II и Sparta Rotterdam, а также бельгийские Anderlecht, Standard Liege ja Club Brugge. В других регионах AB InBev продвигает другие марки. К примеру, в Германии спонсором клубов Werder Bremen и Hannover 96 была марка пива Hasseröder.

Подобным же образом и концерн Heineken поддерживает отдельные национальные сборные и клубы, используя иные, чем главная, марки пива. Основным партнером национальной сборной Польши является марка Warka. Manchester City спонсирует Amstel. Даже у Napoli, команды, которая родом из богатой виноградом Кампании, спонсором является итальянский лагер Birra Moretti.

В последние годы пивоваренные концерны дополнили сотрудничество с футбольными организациями большими комплексами развлекательных мероприятий. Помимо стадионов болельщики могут получить впечатления в барах или социальных сетях. Счастливчики могут выиграть во время посиделок в баре или в интернет-розыгрыше билеты на матч, который спонсируется той или иной пивной маркой, или, наоборот, билет на матч становится приглашением на различные мероприятия как в реальной жизни, так и в виртуальной. В особенности много фоловеров, кликов и лайков собрали рекламная кампания Heineken, проведенная в 2012 гг. в партнерстве с Лигой чемпионов, и многолетнее сотрудничество Carlsberg с «Ливерпулем» – впрочем, если доверять внутренним источникам, рост продаж пива также соответствовал ожиданиям.

Если говорить о футбольном спонсорстве, которое осуществляют менее крупные компании, то наиболее часто употребляемым словосочетанием в этом случае является «чувство общности». При поддержке местного спортивного клуба на коммерческую отдачу не очень-то и рассчитывают. Важнее быть частью местного сообщества и присутствовать там, где собираются люди. Хотя и дивизионная команда может способствовать заметному увеличению числа потребителей – например, в Германии и Англии число зрителей на матчах третьего дивизиона может превышать 6000 человек.

Спонсорство спортивного клуба несет в себе и риски. Негативные ассоциации, «прилипшие» к клубу, легко переносятся и на спонсорскую марку пива. Например, то, что Koff воспринимается в Финляндии как «пивасик Hifki»[15], едва ли пробуждает симпатию в болельщиках других команд. Это явление даже изучалось. Из исследования, проведенного шведом Ларсом Бергквистом, следует, что футбольные болельщики сторонятся спонсора противников. Болельщиков стокгольмского AIK попросили оценить разные марки пива. Как и следовало предполагать, самую высокую оценку болельщиков получил спонсор их команды, Åbro. А самую низкую – спонсор их заклятого врага, Falcon. В контрольной группе подобной разницы в оценке марок пива не наблюдалось. На пивоваренных предприятиях знают об этом явлении и стараются его учитывать, занимаясь спонсорской деятельностью. Например, борющиеся за славу первых футболистов Глазго клубы Celtic и Rangers нередко выходили на поле с рекламой одного и того же спонсора на своей форме. Так спонсор страхуется от того, что половина города может отвергнуть его продукцию. В 2003–2010 гг. грудь футболистов обеих команд украшал в Глазго логотип пива Carling. В период 2010–2013 гг. общим спонсором была другая марка, Tennent's. В сезон 2013–2014 гг. у обеих команд также был один и тот же спонсор, ирландский производитель сидра C&C Group, правда, команды рекламировали разные марки сидра: Celtic Magners и Rangers Blackthorn.

Вопрос этичности спонсирования клубов пивными концернами в последние годы стал предметом публичных дискуссий, в особенности в Германии. И хотя в Германии общественное мнение в дискуссии об алкоголе традиционно свободнее, чем в скандинавских странах, объединение алкоголя и спорта в одних и тех же образах было в некоторых публичных репликах поставлено под вопрос. Пивовары отреагировали. И например, пивоваренное предприятие Bitburger, имеющее долгосрочное партнерство с Немецкой футбольной ассоциацией, на играх национальной сборной использует рекламу только безалкогольного пива.