Когда продажи и маркетинг работают сообща

В видео-отзыве, который сделал для меня Дерек, он сказал, что все еще не силен в продажах. Он называет себя «неплохим продавцом» (хотя я думаю, что он недостаточно высоко оценивает себя).

«Но мы предлагаем достойный маркетинг с достойными продажами и… ну, я удвоил плату, которую беру со своих клиентов», – говорит он в видео. Даже если у вас уже есть хорошая маркетинговая система, как у него, она может быть улучшена, если вы начнете использовать то, что узнали благодаря своему успеху в продажах. Возьмем, к примеру, меня: я не осознавал, что так много людей, консультантом которых я работал, являются замкнутыми личностями, пока не начал изучать характеры тех, кто получил наибольшие результаты от работы со мной. Поняв, что они считают себя интровертами, я начал обещать, что моя программа поможет интровертам быстро добиться успеха. Я не ставил своей целью помогать интровертам, но теперь, когда я знаю, что именно интровертов привлекает моя маркетинговая стратегия, я могу быть более целенаправленным в разговоре непосредственно с ними.

Как только вы найдете историю, которая хорошо работает, имеет смысл пойти дальше и использовать ее в своем маркетинге, не так ли? В вашей рекламе, на веб-сайте, в социальных сетях, в прямых почтовых рассылках и в любом другом месте, где люди могут вас найти.

В зависимости от носителя она может быть не так убедительна, как когда вы рассказываете историю лично, но это лучше, чем обычные купоны «два по цене одного» или обещание «безопасно, быстро и надежно».

На самом деле, чем лучше вы знаете своих клиентов, тем лучше вы можете напрямую поговорить с ними и понять их ситуацию. Во время звонков по продажам Дереку из раза в раз потенциальные клиенты рассказывали историю о том, как они садились за компьютер, открывали Microsoft Word, писали «Глава 1» и застывали на этом моменте.

– Как будто весь мой многолетний опыт, – говорили они, – внезапно вылетает в окно. Мой разум пуст, как экран, – сказал ему как-то раз один парень.

Что сделал Дерек, услышав подобные истории несколько раз? Он начал использовать эту историю на своем веб-сайте и в онлайн-рекламе.

Одно из самых частых возражений, которое Алекс Мерфи слышал снова и снова, заключалось в том, что владелец бизнеса «снял видео, но это ничего не дало». Когда Алекс рассказал мне, почему отдельное видео не работает, – я переименовал его в «повествовательного стратега».

Сегодня, когда люди используют подобное возражение, он объясняет, почему видео или даже отдельная видео-кампания не работают. Серия видеоработ Алекса – это искусство создавать сильную историю. Тогда потенциальные клиенты понимают, что Алекс – гораздо больше, чем просто еще один создатель видео.

Итак, я привел вам несколько кратких примеров того, как сильный маркетинг может поддерживать высокий уровень продаж. Однако лучший способ проиллюстрировать это – поделиться точной сценарной историей, которую я использую со всеми моими потенциальными клиентами.

Позвольте мне привести пример.

Моя клиентка Венди преподавала китайский язык детям и взрослым в Калифорнии. Одна из проблем, с которой она столкнулась, заключалась в том, что ей еле удавалось брать от пятидесяти до восьмидесяти долларов в час за частное занятие по обучению языку. Это было связано с высоким уровнем конкуренции. Преподаватели, приезжающие в Калифорнию из других штатов, ставили цены от тридцати до пятидесяти долларов в час. Занятия Венди были дороже. Кроме того, поскольку мы сейчас живем в условиях глобальной экономики, ей также приходилось иметь дело с конкурентами из Китая, предлагающими свои услуги за десять-пятнадцать долларов в час на Craigslist. Она изо всех сил пыталась привлечь новых клиентов, но теряла и уже имеющихся.

Она спросила меня:

– Как мне конкурировать на переполненном рынке, где все, что нужно, – это соревноваться в цене?

Я сказал:

– Венди, конкуренция в цене – это долгий путь ко дну, где единственный человек, который выигрывает, на самом деле проигрывает, потому что ему приходится предоставлять услуги намного дешевле, чем они того стоят. Я бы предпочел помочь вам избежать этой битвы.

Просмотрев сотни историй клиентов, с которыми работала Венди, она обнаружила двух клиентов, которым она помогла в гораздо большем, чем просто в обучении языку.

Первое, в чем она им помогла, – это понять концепцию гуаньси. Услышав это слово в первый раз, я подумал, что мои собеседники имеют в виду галактику, ведь они говорили о космическом пространстве, но на самом деле это китайское слово, обозначающее взаимопонимание.

Видите ли, если бы у нас с вами была встреча по продажам здесь, в Соединенных Штатах, или у меня дома, в Австралии, в конце этой встречи я бы спросил вас (если бы был ужасным продавцом), хотите ли вы купить мой продукт или услугу. Тогда вы бы сказали, что хотите подумать об этом, и я перезвонил бы вам на следующей неделе. Если бы вы сказали: «Мне надо подумать об этом», я сделал бы вывод, что шансов на сделку почти не осталось.

(Небольшая пауза, чтобы клиент мог ответить.)

Что ж, в Китае все немного иначе. Партнеры захотят поужинать с вами четыре или пять раз, прежде чем начать говорить о делах. Они, вероятно, даже захотят увидеть, как вы пьяным поете в караоке.

(Дождитесь легкого смешка.)

Но вот почему это происходит: они, как правило, не говорят о деловых сделках на двенадцать или четырнадцать месяцев, как мы на Западе. Они говорят о контрактах на пятьдесят-сто лет.

Редко у кого бывает такой длительный брак. Поэтому для них важнее знать человека, с которым они будут работать, чем конкретные условия контракта.

Второе, в чем она им помогла, – это понять разницу между электронной коммерцией в Китае и электронной коммерцией в западном мире.

В-третьих, Венди объяснила своим ученикам, насколько значима в Китае концепция уважения. Она помогла клиентам понять, что, хотя изучать маньчжурский диалект и здорово, если они хотя бы не попытаются уменьшить свой акцент, это будет расценено как неуважение, и тогда они не смогут вести бизнес в Китае. Так вот, китайцы не ждут, что ваш язык будет звучать точно так же, как их, но ожидают, что вы хотя бы попытаетесь.

То же самое происходит, когда кто-то вручает вам визитную карточку в Китае. В западном мире, когда мы получаем визитку на мероприятии по налаживанию деловых связей, мы даже не смотрим на нее. Мы просто кладем ее в карман и продолжаем болтать. Потом мы приходим домой, вытаскиваем эту карточку из кармана и спрашиваем: «Еще раз,