Графический дизайн, которому я посвятил свою жизнь, нечасто упоминается в популярной художественной литературе. Редкое исключение — эпический 600-страничный роман Ричарда Прайса «Толкачи» (1992 год). В нем Прайс рассказывает историю молодого наркодилера Страйка, в душераздирающих подробностях описывая его отчаянное повседневное существование. Моя профессия появляется в романе в момент, когда Страйк посещает своего полицейского надзирателя:

«Страйк ненавидел плакаты». Прочтя это предложение из трех слов, я замер. Графические дизайнеры, как всем известно, обожают плакаты. Разница между мной и Страйком вызвала у меня ужасный дискомфорт. Я люблю плакаты. Мне нравится смотреть на них, нравится их создавать. К моменту, когда я прочел эти слова, я потратил уйму часов на дизайн этих «маленьких шедевров устрашения». Мощных. Черно-белых. И да, низвергающих шквал наставлений. Мне пришлось покопаться в себе. Для кого я их делал?

Откровенно говоря, изготовление плакатов pro bono в современной дизайнерской практике — своего рода штамп. Как и многие другие, я всегда был рад взяться за такую работу в силу содержательности ее тематики. Не стоило искать драматизма в скучных по сути коммерческих заказах, ведь все по-настоящему великое — жизнь, смерть, добро, зло, будущее человечества — было не там, а здесь. И моей воображаемой аудиторией часто оказывалось само человечество. По крайней мере, я так думал. Если бы я был полностью честен, то признал бы, что моей настоящей аудиторией была та, что мне знакома чуть лучше: мои коллеги-дизайнеры. А может, и еще более цинично урезанная выборка: коллеги-дизайнеры, которые судят конкурсы.

Примерно в то же время, когда я впервые прочел слова Прайса, я уже был готов кое-что изменить. Дизайн для дизайнеров — это здорово, но главная проблема дизайна для социально значимых целей — общение с широкой аудиторией за пределами нашего узкого круга. Это труднее во всех смыслах: сложнее перекричать этот шум, достучаться до людей, которые действительно способны изменить ситуацию. Это предполагает необходимость думать иначе, пятью конкретными способами.

1. Будьте ясны в своей цели

Если вы выступаете как коммуникатор, четко представляйте себе, что вы хотите сообщить. «Повышение осведомленности» может быть отговоркой, оправданием для разделения причины и следствия. Чего вы хотите добиться с помощью своей работы? Как вы поймете, что достигли успеха? Сделайте вашей целью действие и найдите прямой способ его спровоцировать. Будьте безжалостны.

2. Знайте свою аудиторию

До кого вы пытаетесь достучаться? Не начинайте работу, пока у вас не будет ответа на этот вопрос. Сообщение, которое не кажется достоверным — визуально, устно и во всех прочих отношениях, — будет отклонено или, что еще хуже, проигнорировано. Изучите контекст, окружающий людей, которые будут смотреть на вашу работу. Чем лучше вы освоите этот язык, тем скорее ваше сообщение дойдет до адресата.

3. Старайтесь не использовать дизайн в качестве терапии

Когда случается нечто ужасное, чувствовать себя отвратительно — нормально. Когда мы кому-то помогаем, мы чувствуем себя лучше. Найдите лучший способ предложить помощь. Может, создать плакат? Иногда стоит поделиться своим талантом. Но часто лучше пожертвовать деньги.

4. Не увлекайтесь «творчеством»

Гениальный чилийский архитектор Алехандро Аравена сказал: «Творчество — это то, чем вы занимаетесь, когда не хватает знаний. Если у вас есть знания, творчество вам ни к чему». Не используйте работу в социально значимых целях для демонстрации вашего ума или как предлог размять ваши творческие мышцы без ограничений требовательных клиентов. Проведите исследование, приобретите необходимые знания, найдите самый быстрый и прямой маршрут из точки А в точку Б. Если попутно вы сможете показать свой ум, дерзайте. Но не для того, чтобы донести свою точку зрения. Будьте сами для себя требовательным клиентом.

5. Несмотря ни на что, будьте оптимистичны и позитивны

Отличные проекты и самые эффективные кампании вдохновляют, а не угнетают. Не наставляйте, не говорите с людьми свысока. В лучшем случае наша работа может стать объединяющим кличем и дать право голоса людям, которые иначе могли бы оставаться в одиночестве и молчать. Используйте вашу работу, чтобы визуализировать будущее, и прокладывайте дорогу с энтузиазмом и страстью.

Преданный делу дизайнер творчески реагирует на срочную задачу на своих условиях. Каждая работа — шанс продемонстрировать, что дизайн может быть мощным инструментом коммуникации и социальных преобразований. И если вы усердно ищете и еще усерднее думаете, вы тоже найдете свой путь.

Недавно я разговаривал с группой графических дизайнеров. Темой обсуждения была хорошая работа: не как ее сделать, а как добиться того, чтобы ее приняли. Дизайнеры любят жаловаться. Мы мним себя защитниками хорошего вкуса и оригинальных идей, атакуемыми со всех сторон; нам противостоят армии равнодушных клиентов, намеревающихся нам помешать, чье тупое упрямство можно преодолеть только преданностью делу, хитростью и коварством.

Мы некоторое время рассказывали друг другу военные байки; только один бывалый дизайнер молчал. Наконец мы спросили его, какие трюки он использует, чтобы довести хорошую работу до финала. «Мне кажется, я ленив, — сказал он. — Я просто стараюсь сделать так, чтобы все мои клиенты были умными людьми с уникальным сообщением и хорошим товаром. Остальное легко».

Остальное легко. Вспоминая дизайнерские работы, которые в ноябре 2008 года привели к исторической победе Барака Обамы, я спрашиваю себя, не в этом ли трюк. Многое было сделано — и очень правильно — на основе гениального, хорошо адаптируемого логотипа с буквой «O», разработанного командой Сола Сендера; сам Обама стал своим лучшим логотипом. Перемены были не просто предвыборным обещанием: кандидат — молодой харизматичный афроамериканец — практически воплощал их собой. В общем, Барак Обама был умным парнем с уникальным сообщением и хорошим товаром. Какой дизайнер не пожелал бы себе такого клиента?