Ельцин больше никогда не вызовет своих постоянных имиджмейкеров в Кремль. Минтусову и в голову не придет, что все это случилось из-за того, что он неудачно покритиковал креатив Video International. Тем более он даже не подозревает, какой страшной участи чудом избежал: потерял доступ к телу, а мог потерять и больше.

Образ Ельцина как простого человека и семьянина – один из главных в кампании. В его формировании ключевую роль должна сыграть Наина Ельцина – она до сих пор почти не появлялась на публике, не давала интервью и вообще вела себя подчеркнуто скромно. Это ее главный козырь: она всем нравится именно тем, что не пытается привлечь к себе внимание, а сознательно уходит на второй план. Соцопросы показывают, что это качество симпатично большинству россиян. И вообще у первой леди значительно более высокий рейтинг, чем у ее мужа.

Феномен Наины Ельциной объяснить несложно – она полная противоположность Раисы Горбачевой, жены бывшего советского президента. Раиса Максимовна всегда была на виду, одевалась ярко, не стеснялась разговаривать с журналистами. У нее быстро сложилась репутация сильной и властной женщины, которая руководит собственным мужем. Она выглядела совсем не типично по меркам СССР – за что большинство сограждан ее тут же невзлюбили.

Наина Иосифовна, наоборот, максимально похожа на скромную советскую женщину – в противоположность харизматичному мужу, она тихая и незаметная. И если про Ельцина трудно сказать, что он человек из народа, «такой же, как все», – то Наине Ельциной этот образ очень к лицу.

Борис и Наина Ельцины

Фонд «Президентский центр Б. Н. Ельцина»

Для концепции Малашенко, предполагающей превращение кампании в реалити-шоу, это ценная находка. Наина Ельцина тоже должна стать телезвездой, но с учетом особенностей вкусов телеаудитории – выглядеть милой домохозяйкой, надежным тылом своего мужа. Она никогда не смеет его перебить и не станет давать ему советы – чтобы ни на секунду, не дай бог, не напомнить Раису Горбачеву. Она должна готовить ужины и растить внуков, чтобы миллионы российских женщин признали в ней свою. При этом и говорить она должна по минимуму – как английская королева Елизавета II, которая почти всегда деловито и по-хозяйски молчит, что вызывает неизменный восторг у миллионов поклонников.

Алексей Ситников вспоминает, что он вместе с коллегами занимается первой леди: для нее разрабатывается специальная «женская программа», подробно расписывается легенда – какой должна быть Наина Ельцина, которую полюбят все избиратели. (Семья Ельцина уверяет, что никакого специального образа не придумывали – Наина Ельцина и так была простой, естественной и всем нравилась.)

Дебют Наины Ельциной на телевидении случается одновременно со стартом предвыборной кампании. 7 апреля на канале НТВ выходит программа «Герой дня без галстука» – длинное интервью с первой леди. Она почти не рассказывает о себе: разве что упоминает, что каждый вечер, выезжая из Кремля, муж звонит домой, а она за время, пока он в дороге, успевает испечь ему пирог с капустой. Еще, по ее словам, президент любит пельмени, сам накрывает на стол и всегда и во всем предельно аккуратен.

Образ, само собой, немного искусственный. Наина Ельцина – вовсе не обычная советская женщина. В 1976 году, то есть когда ей было 44 года, ее муж стал первым секретарем Свердловской области, а она – региональной княгиней. Последние 20 лет ей вряд ли нужно самостоятельно готовить для мужа пирог с капустой. Однако простота Наины Ельциной – первое, что замечают зрители, и ей охотно верят.

Одновременно с Video International штаб обращается и к ее главному конкуренту – компании Premier SV, которая продает рекламу на ОРТ. Ее совладелец Сергей Лисовский рассказывает, что аналитическая группа просто нашла в документах Сосковца его старую концепцию тура «Голосуй или проиграешь». В конце марта ему звонит Таня и говорит, что прочитала его записку и хочет встретиться. Лисовский только что сделал операцию на ноге, поэтому ему тяжело перемещаться. Он просит дочь президента приехать к нему офис в спорткомплексе «Олимпийский», где он уже несколько лет проводит самую большую дискотеку в городе – «У Лис'са». Таня приезжает и рассказывает, что очень нужно поработать с молодежью, поскольку кампания «Голосуй сердцем» ориентирована в первую очередь на пожилую аудиторию. Лисовский вместе со своей командой берется за дело и вскоре привозит в «Президент-отель» детальный план «Голосуй или проиграешь». Его утверждают как вторую часть кампании – молодежную.

К началу 1996 года Лисовский уже несколько месяцев пытается открыть в России музыкальный телеканал – желательно под брендом MTV. У него есть частота, и переговоры с американским MTV близки к завершению. Но, по его словам, старт «Голосуй или проиграешь» все рушит: молодежному музыкальному телеканалу в агитационной кампании отводится ведущая роль, и американцы этим очень недовольны.

Соглашение с MTV должно быть подписано в начале мая. В конце апреля представители телеканала приезжают в Москву. Вот как вспоминает свой разговор с ними Сергей Лисовский. «Мы узнали, что вы очень активно участвуете в кампании Ельцина», – говорят американцы. «Участвую», – отвечает Лисовский. «А вы знаете, что у него рейтинг всего 3 %?»[9] «Мы считаем по-другому», – отвечает Лисовский. «Вы знаете, у нас корпоративные правила, – говорят американцы, – мы не участвуем в политических акциях». «А как же "Choose or Lose"?» – спрашивает Лисовский. «Да, но мы участвуем на стороне победителей, а вы на стороне того, кто явно проиграет, поэтому мы отказываемся».

В итоге музыкальный телеканал запускается без участия MTV и получает название Муз-ТВ, он выходит в эфир 1 мая. Возможно, участие MTV Лисовскому в этот момент уже и не нужно, бюджет предвыборной кампании очень велик. Организуется одновременно несколько концертных туров в поддержку Ельцина, создается несколько ежедневных программ в эфире РТР и Муз-ТВ. Сразу несколько музыкантов на деньги кампании пишут предвыборные песни. Группа «Мальчишник» и DJ Грув записывают трек «Голосуй, а то проиграешь», а приятель Лисовского диджей и певец Сергей Минаев выпускает целый альбом под таким же названием. Придумываются экзотические (и дорогостоящие) рекламные ходы: например, телеведущие Юрий Николаев и Леонид Якубович на двух спортивных самолетах отправляются в авиатурне по городам России от Москвы в сторону Красноярска – в каждом городе по пути они должны приземляться и агитировать за Ельцина.

Однако у Лисовского происходит традиционное столкновение с Крутым из-за поп-звезд: Крутой с подачи Коржакова уже сагитировал несколько музыкантов первого ряда поучаствовать в турне за Ельцина. Лисовский пытается их переманить, но они отказываются. Тогда Лисовский предпринимает нестандартный ход: он выделяет деньги Крутому на его тур под названием «Ельцин – наш президент» с участием Агутина, Аллегровой, Лещенко, Киркорова, Королевой и других звезд, но всем, в том числе штабу, говорит, что эти концерты организует он сам.