Примерно с таким же оптимизмом на первых порах о геймификации заговорили и ученые. И хотя со временем этот оптимизм поугас (пораньше, чем у профессиональных геймификаторов), именно академическое сообщество предложило самое известное и до сих пор используемое определение геймификации. Так, уже в 2011 году Себастьян Детердинг, возглавивший со временем международную сеть исследователей геймификации The Gamification Research Network, определил ее как «использование элементов геймдизайна в неигровых контекстах»[48]. Это был крайне важный шаг, так как до этого геймификацию отдельно определяли под каждый контекст. Например, тот же Зикерманн определял ее как «использование идей из игр, программ лояльности и поведенческой экономики для привлечения аудитории»[49]. То есть речь принципиально шла о маркетинге. Детердинг же впервые предложил общую рамку, исходя из которой любая сфера представала как потенциально геймифицируемая. Более того, его определение решало еще одну задачу: отделяло геймификацию от области серьезных игр. Так, Детердинг выделял игровые (собственно игры) и неигровые контексты (образование, фитнес, HR и т. д.). Если неигровое начало проникает в игру, то речь идет о серьезных играх – например, образовательных или деловых, – если же игровое начало проникает в неигровую сферу, то о геймификации. Иными словами, если в первом случае именно игра является фигурой, а неигровой аспект – фоном (это вполне себе привычная видеоигра, просто она подчинена внешним, неигровым целям), то во втором фигурой является уже неигровая деятельность, фоном же – игровой аспект (человек делает то же, что делал ранее, например работает или учится, просто теперь это напоминает игру).

С исторической точки зрения это действительно важное событие, однако сразу хочется отметить, что сегодня это определение скорее мешает, чем помогает. Основной его недостаток в том, что сегодня, позабыв об изначальных интенциях автора, его одновременно используют и слишком широко, и слишком узко. Слишком широко, так как под геймификацией нередко понимается в том числе процесс внедрения серьезных игр – то есть, несмотря на изначальную идею Детердинга, под той же геймификацией школьного образования сегодня зачастую понимают и использование образовательных игр на тех или иных конкретных уроках. Слишком узко, так как о геймификации говорят лишь применительно к неигровым контекстам, забывая, что и игровой контекст также может быть геймифицирован – и дело не только в очках и наградах для PlayStation Network или Steam. В конце главы я еще вернусь к тому, как следует понимать геймификацию, учитывая эти недостатки. Сейчас же рассмотрим, за что вообще ее стали критиковать. Ведь именно критика позволяет разделить историю геймификации на две основные части: докритическую (наивную, оптимистичную) и посткритическую (рефлексивную, взвешенную). То есть критика вовсе не прозвучала в пустоту, но как раз и стала тем импульсом, повлиявшим на изменение общего подхода к созданию геймификационных систем.

В принципе, за годы своего существования критика геймификации не сильно изменилась. Начиная с 2011 года, когда Йен Богост выступил со своим нашумевшим докладом «Геймификация – это чушь собачья» (который прозвучал на Уортоновском геймификационном симпозиуме, организованном Вербахом), критика стала указывать на то, что геймификациия – это просто новая форма эксплуатации и манипуляции. То есть основная идея заключается в том, что в геймификации мы имеем дело с неявной, скрытой формой контроля, позволяющей реализовывать интересы тех, кто ее внедряет (конечно же, против тех, кого в итоге геймифицируют). И действительно, хотя геймификаторы и обещают, что благодаря геймификации заказчик сможет добиться повышения эффективности и продуктивности сотрудников (ну или, например, роста лояльности клиентов), на деле это означает, что последние станут больше работать, но при этом не будут больше получать или, напротив, будут больше тратить, не всегда что-то приобретая. И какие бы замечательные слова ни использовали апологеты геймификации (например, что они помогают сделать человека более счастливым, разрядить атмосферу или вернуть рутине утраченный смысл), на деле постоянно звучащее «повышение мотивации» означает лишь одно – изменение поведения. То есть нужно, чтобы человек стал вести себя лучше и правильнее, чтобы он воплощал идеалы компании или бренда. И вот в этой идее изменения (или даже исправления) человеческого поведения критики геймификации и усматривают тот самый манипулятивный момент. Ведь, как выясняется, никто не хочет никого делать счастливым, просто все понимают, что ощущение счастья ведет к повышению эффективности и продуктивности. То есть счастье – это средство, а вовсе не цель. И именно это счастье и эксплуатируется в современном капитализме в целях дальнейшего угнетения населения.

Несмотря на яркость и в целом привлекательность такого разоблачения, к геймификации в современном ее виде оно применимо с трудом – по крайней мере, если рассматривать ситуацию в целом. На эту критику теоретики и практики геймификации постарались ответить во второй половине 2010-х годов, что как раз ознаменовало переход к посткритическому периоду в ее истории. Другое дело – первая половина 2010-х. Наиболее распространенной в первые годы существования геймификации была так называемая PBL-геймификация – модель, построенная на основе трех базовых игровых элементов: очков (points), бейджей (badges) и рейтингов (leaderboards). Конечно, были предложены и более простые подходы, построенные, например, вокруг только очков или только бейджей; сегодня их пренебрежительно называют пойнтификацией и бейджификацией. Но именно PBL на первых порах стала своего рода каноном. И действительно, три указанных элемента формируют вполне устойчиво работающую систему: бейджи дают понять, чего можно добиться; очки указывают, насколько ценны те или иные действия; рейтинги отмечают вклад каждого, сравнивая и сопоставляя пользователей между собой. В итоге получается система не только количественной (очки), но и качественной обратной связи (бейджи, награды, достижения) с фокусом на социальной составляющей (рейтинги). И хотя в самих по себе этих элементах нет ничего плохого, PBL-геймификация в целом подпадает под озвученную критику. Ведь она основывается на крайне наивном предположении, будто простого добавления внешнего стимула по типу наград или начисления баллов достаточно, чтобы менять поведение людей. То есть PBL-подход, по сути, был укоренен в самой примитивной версии бихевиоризма, в рамках которой всем внутренним, что есть в человеке (его переживаниями, желаниями и интересами), можно пренебречь, сведя его к набору внешних поведенческих проявлений. Отсюда и критика: геймификаторы, основываясь на связке «стимул – реакция», по сути, просто дрессируют людей, прививая им нужные привычки (в духе «сделал правильно – получил награду»).

Во второй половине 2010-х годов ситуация изменилась. И дело не просто в том, что критиков наконец-то услышали (хотя их и услышали); гораздо более важным было то, что ограниченность такого рода геймификационных решений наглядно продемонстрировали научные и не только исследования.