Я продал не один бизнес, и теперь, будучи бизнес-ангелом (частным инвестором, который вкладывает деньги в стартапы), оказался с другой стороны баррикад – оцениваю бизнесы, в которые мне было бы интересно вложить средства. Признаюсь, что один из важнейших критериев, на который смотрит инвестор и который вам нужно учесть, – есть ли у вас бизнес или вы и есть ваш бизнес. Разница огромная. Если вашим бизнесом невозможно управлять без вас, то он не пригоден для продажи, а вы в безвыходной ситуации – независимо от того, какой ваш бизнес замечательный или прибыльный. Вот почему бизнес-системы так важны. Структурирующие бизнес системы – как раз тот инструмент, который позволяет бизнесу работать без вашего участия.

Затем нужно обдумать, кто купит ваш бизнес и почему. Будет ли это ваш конкурент? Новичок в отрасли? Кто-то из вашей отрасли, но из другой ниши? Систематизировать бизнес, изначально ориентируясь на покупателя, – мудрый ход, причем очень привлекательный для инвесторов. Он показывает им четкий путь – как выйти из бизнеса и как вернуть инвестиции. Даже если вы не планируете искать инвестора, постарайтесь воспринимать самого себя как инвестора. Днем вы предприниматель и владелец бизнеса, а ночью вы примеряете на себя роль инвестора, который анализирует, когда и как его вложения окупятся.

Обычно предприниматели возражают на это: «Я люблю свой бизнес и не собираюсь продавать». Замечательно, если ваше любимое дело приносит хороший доход – хотя немногим людям так повезло. Но нравится вам или нет, наступит день, когда обстоятельства изменятся. Вам станет скучно, или вы заболеете, или захотите на пенсию, или найдете возможность зарабатывать побольше и т. д.

Когда (а не «если») этот день настанет и вы решите, что пора продавать, вам захочется уйти с чеком на крупную сумму, вместо того чтобы по-тихому спустить всё на нет и, вероятно, остаться с долгами или продать свой бизнес за гроши. Если вы станете систематизировать бизнес для выхода, когда настанет время уйти, вам конец. Будет слишком поздно, и благоприятный результат маловероятен. Нужно начинать бизнес с мыслями о конце. Думайте о конечном покупателе и о том, что мотивирует его выписать вам чек с большим количеством ноликов.

Хотите заработать настоящие деньги – увеличьте пожизненную ценность клиентов. Для этого нужна стратегия, мотивирующая клиентов чаще покупать ваш продукт или услуги. Кроме того, нужно знать ключевые параметры своего бизнеса, регулировать их и постоянно улучшать.

В этой главе мы обсудим:

• Почему клиентская база – алмазный рудник и как реализовать ценность клиентов.

• Пять основных способов заработать больше денег на своих клиентах.

• Как вернуть «потерянных» клиентов или реанимировать клиентов, которые давно ничего у вас не покупали.

• Важнейшие параметры маркетинга, которые вы должны знать и регулировать.

• Пример того, как небольшое улучшение трех ключевых показателей повышает итоговые результаты на 431 %.

• Почему не всякий рост бизнеса и дохода идет вам на пользу и как избежать «токсичного дохода».

• Четыре категории клиентов в вашем бизнесе и почему каждый из них требует особого подхода.

Мы предприниматели и часто думаем только об одном – о прибыли. Мы охотники, и для нас важна добыча – новые клиенты. Это как раз все те увлекательнейшие задачи, которые мы перечислили в первых шести главах книги. Это то, что лежит на поверхности.

А теперь я хотел бы уделить внимание тому, что остается в глубине – «в тылу». Именно там создаются условия для того, чтобы ваши клиенты покупали больше. Знаю, это не самое увлекательное занятие по сравнению с решением таких первостепенных задач, как позиционирование, выбор методов продаж и крутых маркетинговых стратегий, которые привлекают новых клиентов, однако поверьте мне – именно в этой главе скрыто настоящее сокровище.

Знаменитая восточная притча «Алмазные поля», пересказанная баптистским священником и журналистом Расселом Конвеллом более ста лет назад, гласит: человек по имени Али Хафед отчаянно хотел найти алмазы, он продал свою ферму, покинул семью, отправился на поиски и обошел весь мир. Его попытки оказались тщетны и, в конце концов, стоили ему жизни. Тем временем новый владелец фермы обнаружил «самые большие алмазные копи за всю историю человечества» прямо на ферме, которую купил у Али Хафеда.

Вывод: когда ищешь сокровища, копай сначала на своей земле. Думаю, это как нельзя лучше относится к маркетингу. Большинство компаний владеют богатыми «алмазными копями» в виде клиентской базы, которая остается практически неиспользованной; они бросают эту «семью» абсолютно реальных клиентов уже после первой сделки и всю энергию, деньги и ресурсы маркетинга направляют на поиск новых источников дохода.

Хотя большая часть книги абсолютно обдуманно посвящена привлечению новых клиентов (что жизненно необходимо), это лишь один из двух способов расширить бизнес. Второй способ – зарабатывать на сегодняшних и вчерашних клиентах. Большинство компаний, особенно если они существуют уже давно, сидят на настоящих алмазных копях. Получать больше дохода, а главное, прибыли от сегодняшних и вчерашних клиентов намного проще, чем искать новых. Согласно известной статистике,[15] потребители в 21 раз чаще покупают у той компании, у которой они уже покупали, по сравнению с той, с которой раньше не имели дела. Это дает вам колоссальное торговое преимущество, когда речь идет о сегодняшних и вчерашних клиентах. Настоящая прибыль потечет вам в руки, как только вы поймете, как продавать больше товара и услуг сегодняшним и вчерашним клиентам и повысить их жизненную ценность. Рассмотрим пять основных способов.

Один из самых недооцененных способов повышения пожизненной ценности клиентов – просто поднять цены. Большинство компаний боятся, что рост цен оттолкнет клиентов или вызовет негативную ответную реакцию. Конечно, этот метод нужно использовать разумно, заранее обдумав стратегию, но, скорее всего, вы увидите, что ваши клиенты намного меньше чувствительны к цене, чем вы думали. Если вы правильно позиционируете себя, как мы говорили в главе 6, и обеспечиваете своим клиентам потрясающий опыт общения с вами, как мы подчеркивали в предыдущей главе, то большинство клиентов с радостью примут новые цены. При доверительных отношениях с клиентами некоторые из них могут вообще не заметить изменений.