В своем бестселлере «Психология влияния»[24]всемирно известный эксперт по убеждению Роберт Чалдини назвал шесть инструментов влияния, которые помогают направить поведение человека в нужное русло.

1. Взаимный обмен.

Люди обычно чувствуют, что обязаны тем, кто сделал для них что-то хорошее. Поэтому в конверты с просьбами о пожертвованиях, которые вы получаете по почте, вкладывают бесплатные карандаши или наклейки с адресом.

2. Обязательства и последовательность.

Людям очень важно выполнять обязательства, которые они публично взяли на себя, и выглядеть последовательными как в своих, так и в чужих глазах.

3. Социальное доказательство.

Мы выбираем то, что выбирают другие люди — как вещи, так и действия.

4. Симпатия.

Гораздо проще воздействовать на человека, который испытывает к вам симпатию.

5. Авторитет.

Вам будет легче убедить человека, если вы — признанный эксперт или авторитетная фигура.

6. Дефицит.

Люди ценят то, чего мало или что редко встречается. Поэтому многие коммерсанты говорят вам, что нужно «прямо сейчас» купить эти памятные монеты, выпущенные в честь Гражданской войны, поскольку их «быстро разбирают».

Почти за 30 лет, которые прошли со времен первой публикации книги «Психология влияния», эти инструменты стали использовать большинство маркетологов, лидеров бизнеса, политиков, дипломатов и активистов. С их помощью они стремятся воздействовать на сердца и мысли людей. К коллекции «орудий» Чалдини мы добавим седьмое (свое): мотивационное соответствие.

Наши исследования показывают, что когда вы подбираете нужные слова, их адресат — будь это член семьи, студент в классе, коллега на работе или избиратель в вашем избирательном округе — считает их более вескими, скорее верит им (и вам) и уделяет им больше внимания. Благодаря сочетанию таковых факторов убеждение становится более эффективным. Как покажут примеры, которые мы приведем в этой главе, вы сможете делать удивительные вещи — например, заставите подростков серьезно отнестись к своему здоровью, неплательщиков налогов — заполнить декларации и т. д. И все это произойдет, если вы будете обращаться к ним так, чтобы создать соответствие их мотивацией.

Один из наших любимых примеров того, как убедительно может быть мотивационное соответствие, взят из исследования эффективности борьбы с курением среди подростков с помощью рекламы. Использованная в исследовании реклама подчеркивала не влияние курения на здоровье, а социальные последствия этой вредной привычки — вы курите, и окружающие вас отвергнут (создание мотивации стремления избежать ошибки), а если вы не курите, общество вас примет (настрой на будущие достижения). Каждый вариант рекламного объявления был сформулирован с акцентом на выигрыш или поражение.

Стремление к успеху + акцент на выигрыш (соответствие): получи социальное одобрение.

Картинки. В группе своих сверстников на вечеринке подросток отказывается от сигареты, и его приятели смотрят на него одобрительно. Они радуются и смеются вместе — один парень «дает ему „пять“».

Надпись: «Не кури. Наслаждайся жизнью».

Стремление к успеху + акцент на поражение (несоответствие): не упусти социальное одобрение.

Картинки. Сверстники смотрят на подростка одобрительно, улыбаются и смеются. Затем подросток начинает курить, и его друзья отворачиваются от него, больше его не замечают.

Надпись: «Не кури. Курение мешает наслаждаться жизнью».

Желание избежать неудачи + акцент на выигрыш (несоответствие): сторонись социального неодобрения.

Картинки. Подросток курит на вечеринке, другие ребята смотрят на него крайне неодобрительно. Он замечает это и тушит сигарету, его друзья успокаиваются.

Надпись: «Не кури. Не мешай окружающим».

Желание избежать неудачи + акцент на поражение (совпадение): тебе грозит социальное неодобрение.

Картинки. Группа подростков болтает на вечеринке. Один подросток начинает курить, остальные смотрят на него неодобрительно, он, очевидно, мешает им.

Надпись: «Не кури. Курение мешает окружающим».

Большинство не заметит, чем отличаются эти четыре рекламных объявления — заложенная в них мысль кажется более или менее одинаковой: курение разрушает отношения. Некурящие популярны, у них много друзей, а тех, кто курит, сверстники сторонятся. Но в каждом варианте послание воспринимается несколько по-иному. Варианты, создающие мотивационное соответствие (то есть стремление к успеху / выигрыш и желание избежать неудачи / поражение), значительно сильнее влияли на намерение подростков не курить.

И это не всё. Подростки, ориентированные на стремление к успеху, выказали твердое намерение не курить, когда прочли рекламу «Стремление к успеху / выигрыш» («Не кури. Наслаждайся жизнью»). Те, что были склонны к избежанию неудачи (да, и такие бывают), категорически решили отказаться от курения под воздействием рекламы «Желание избежать неудачи / поражение» («Не кури. Курение мешает окружающим»). Итак, для этих людей было два источника мотивационного соответствия:

1) — между настроем и формулировкой послания;

2) — между их собственной доминирующей мотивацией и настроем/формулировкой послания.