Разумеется, не стоит нелепо похваляться тем, что вы с кем-то знакомы или каким-то незначительным образом связаны с известным или уважаемым человеком. Существует мера, превышать которую не следует. Поэтому в большинстве случаев разумнее подчеркнуть желаемую параллель как бы невзначай. Например, нет ничего нарочитого в том, чтобы тот ваш друг, который обладает наиболее высоким статусом среди собравшихся, представил вас остальным гостям. Подумайте вот о чем: если кому-то вас представит генеральный директор, вы всегда будете ассоциироваться с высоким статусом руководителя. То же самое касается ситуации, когда вы выступаете или говорите речь, – объявлять об этом всегда просите человека с самым высоким статусом.

Более того, совсем не обязательно говорить о ваших предполагаемых отношениях с той или иной знаменитостью – достаточно образов. Впервые я понял, как хорошо работает эта стратегия, когда сидел в кабинете Арнона Милчена в помещении киностудии 20th Century Fox в Лос-Анджелесе. Милчен выступил в качестве продюсера нескольких знаменитых фильмов, в том числе «Однажды в Америке» (Once Upon a Time in America, 1984), «Красотка» (Pretty Woman, 1990) и «Двенадцать лет рабства» (12 Years a Slave, 2013). Нашей встречи я ожидал в одиночестве в его кабинете, разглядывая снимки, украшающие стены: Милчен с разными кинозвездами, президентами и даже рядом с генеральным секретарем ООН. С каждой фотографией мое уважение к нему серьезно и ощутимо росло.

Чтобы греться в лучах отраженной славы, не требуется даже личной встречи с человеком, с которым вы хотите, чтобы вас ассоциировали[390]. Священники и другие религиозные люди обладают высоким статусом из-за своей тесной связи с каким-либо богом, а американские политики постоянно упоминают почти легендарных отцов-основателей, тонко намекая на связь между ними и этими окруженными благоговением людьми. В Монголии о полководце Чингисхане говорят как о полубоге, в Таджикистане поэт Рудаки почитается святым. Почему? Потому что прославление исторических личностей бросает отблеск непосредственно на их преемников. А как обстоят дела у вас? Есть ли в вашей сфере знаменитости, на связь с которыми вы можете претендовать? Чем дольше вы станете раздумывать над этим, тем больше людей придет вам на ум, и было бы вполне разумно при случае заговорить о них. Подобным же образом можно повысить свой статус, обозначив свою связь с какой-то организацией – например, университетом или широко известной компанией.

Люди чаще всего не задумываются, как работают такие ассоциации, причем в обе стороны: постоянно приходится наблюдать, как кто-то жалуется на своего бывшего работодателя или школу. И что происходит? Они наносят ущерб своему статусу, создавая негативную ассоциацию. На самом деле просто нужно хвалить всё, что имеет отношение к вам[391]. Вместо того чтобы хвалить собственные достижения и результаты, хвалите других – это куда менее подозрительно и дает тот же желанный эффект. Например, если вы рассказываете, как много лет назад вам понравилась ваша первая работа, потому что компания была хорошо организована и предлагала новаторский подход к стратегическому планированию, такая оценка непосредственно переносится на вас и вашу квалификацию. Говоря о компаниях или учреждениях – с которыми вас ассоциируют, нравится вам это или нет, – только хорошее, вы повышаете свой статус, а значит, и оценку своей компетентности.

Сэр Альфред Айер, покойный профессор Оксфордского университета, в конце 1980-х годов был приглашен на блестящую вечеринку в Нью-Йорке, где вдруг разгорелась ссора: внушительного вида человек начал задевать молодую модель Наоми Кэмпбелл, а другие гости не отважились вмешаться[392].

Только сухощавый семидесятисемилетний сэр Альфред заступился за девушку и встал на ее защиту – но обидчик не унимался.

«Вы что, не в курсе, кто я? – огрызнулся он. – Я Майк Тайсон, чемпион мира среди боксеров в тяжелом весе!»

«Замечательно! – ответил сэр Альфред. – А я бывший заведующий кафедрой логики в Оксфордском университете. Теперь, когда мы оба знаем, что достигли вершин каждый в своей профессии, мы можем говорить как джентльмен с джентльменом». Согласно легенде, таким образом он восстановил порядок, и вечеринка продолжилась.

По душе вам это или нет, но по всему миру едва ли что-то больше убедит людей в вашей компетентности, чем сознание высокого статуса: если вам подают стейк по звонку серебряного колокольчика в парижском отеле «Ле Бристоль», он покажется вкуснее, чем точно такой же, но сервированный на одноразовой тарелке в баре на углу.

Помните о цитатах: необразованному человеку полезно читать сборники цитат. Впечатлила ли вас фраза, которую вы только что прочли? Показалась ли она вам особенно мудрой или интересной? Сомневаюсь. А между тем это слова выдающегося британского политика Уинстона Черчилля. Если бы я сразу оформил приведенную мысль как его афоризм и выделил, поместив в начало главы, уверен: она произвела бы на вас совершенно иное, более глубокое впечатление. Цитаты ценятся, лишь если они опознаваемы, и тогда из банальных сентенций они превращаются в жемчужины мировой мудрости. Такова власть статуса.

От влияния статуса выиграл даже маргарин: лишь когда этот заменитель масла стали заворачивать в золотистую фольгу с изображением короны, он начал приобретать популярность[393].

Монархи всегда знали о важности статуса и буквально увековечивали его в камне – памятниках, статуях, зданиях. Вспомните огромные, похожие на небоскребы банки и сверкающие офисы компаний, которые внушают трепет тем, кто проходит мимо или вступает внутрь – под величественные своды.

Уже в 1899 году американский экономист Торстейн Веблен писал, что люди покупают некоторые вещи, дабы повысить свой статус, – теория, которую он назвал «демонстративным потреблением». Позже его именем был назван «эффект Веблена», состоящий в том, что потребление определенных товаров растет – а не уменьшается, – несмотря на повышение цены.

Хотя об этих механизмах знает весь мир, символы статуса сохраняют свою значимость даже на Западе, где статус, вероятно, уже не играет решающей роли, и уж тем более в культурах, ориентированных на статус[394]. Однако габитус человека с высоким статусом не сводится лишь к тому, что он носит часы фирмы Rolex, – хотя и это накладывает свой отпечаток. Помимо одних лишь вещей, требуется умение соответствующим образом общаться и держать себя с людьми. Сочетание всех этих факторов непосредственно влечет за собой более высокую оценку уровня компетентности[395].

Если у вас высокий статус, клиент или покупатель скорее сделает выбор в вашу пользу. Руководитель одной компании дает следующее объяснение: «Знаете, я мог получить юридическую консультацию где-то еще. Я могу обратиться в обычную фирму в Кентукки, и работают они качественно. Но я хочу говорить начальству, что веду дела через Baker McKenzie – фирму с высоким статусом. В этом случае, если что-то пойдет не так, мне надо будет искать меньше оправданий до совершения сделки и после ее заключения»[396].

Есть и еще одно преимущество высокого статуса. Вы когда-нибудь видели вживую выступление талантливого оратора, президента или кинозвезды? Когда-то я видел, как замечательный актер Кевин Спейси, будучи в зените популярности и славы, выступал с речью, и меня поразило, с какой радостью зрители приветствовали его, пока он шел к трибуне. Аудитория хохотала вовсю от одного намека на шутку, потому что нам льстило, что такая знаменитость снизошла даже до того, чтобы смешить нас. Если бы на трибуну вышел местный сторож и пошутил точно так же, мы просто удивленно и молча смотрели бы на него. Та же самая речь, произнесенная тем же самым оратором, Кевином Спейси, сейчас – после того как прежняя слава трагически покинула его, – скорее всего, звучала бы совершенно иначе. На самом деле люди с высоким статусом просто более популярны[397]. Имейте в виду, что сопряженные со статусом различия частично утрачивают свое значение, когда люди хорошо друг друга знают[398], но, говоря о первом впечатлении, трудно переоценить их значимость.