Конечно, даже если вы делаете всё безупречно, на дороге вы не одни. Ежедневно мимо вас проезжают тысячи других людей, среди которых могут оказаться нетрезвые водители, люди, которые сбились с дороги и едут в неположенном направлении по улице с односторонним движением, а также потенциальные самоубийцы. Если движущийся в вашу сторону водитель задремлет хотя бы на секунду, готовьтесь к тому, что окончите свои дни в инвалидном кресле.

Как вам такая перспектива? Неужели вы откажетесь даже переступать порог этой адской машины и сочтете немыслимым, чтобы обыкновенный человек вообще был в состоянии управлять таким монстром, – пусть миллиарды людей и делают это изо дня в день?

Учитывая всё вышесказанное, по сравнению с ежедневными поездками на работу на автомобиле применение описанных в этой книге методик в повседневной жизни не требует чрезмерных усилий. Пользуясь ими, вы продвинетесь далеко – дальше, чем на какой бы то ни было машине.

Возьмем другой пример. Чем четыре крупные аудиторские компании: PricewaterhouseCoopers, KPMG, Deloitte и Ernst & Young – отличаются друг от друга? Или юридические фирмы, такие как Latham & Watkins и Freshfields? Или консалтинговые компании, например Bain и Boston Consulting Group? Есть ли между ними вообще какая-то разница? Если вы расспросите сотрудников, то, вероятно, услышите немало об огромных различиях на уровне корпоративной культуры и общения – вещах, которые вам, стороннему наблюдателю, едва ли будут заметны.

Юнас Риддерстрале и Кьелл Нордстрём, шведские теоретики бизнеса, очень точно описали эту ситуацию: «В обществе товарного изобилия наблюдается переизбыток идентичных компаний, имеющих похожих как две капли воды сотрудников, с одинаковым образованием, выполняющих одну и ту же работу, выдвигающих одни и те же идеи, производящих одни и те же продукты по одним и тем же ценам, с одинаковой гарантией и характеристиками»[406].

Плюс в том, что, даже если услуги и товары, предлагаемые вашими конкурентами и вами, похожи друг на друга, всё равно есть возможность выделиться среди них. Просто взгляните на продукты, абсолютно идентичные по своему химическому составу вне зависимости от производителя. Даже когда речь идет о сахаре или муке, есть бренды, которым покупатели больше всего доверяют и за товары которых готовы больше платить. Именно об этом вся моя книга: в ней объясняется подобное умение выделиться, неуловимое превосходство над другими, которые могут гарантировать такое же качество, и все прочие приемы, которые помогут добиться того, что вашу компетентность оценят более высоко.

Может быть, вы всё-таки по-прежнему думаете в глубине души, что есть нечто предосудительное в старании произвести более благоприятное впечатление? Неужели вам кажется зазорным стремление сиять более ярко? Но взгляните на себя[407]: вы идете к парикмахеру, чтобы ваши волосы выглядели лучше, чем на самом деле. Вы пользуетесь дезодорантом и брызгаетесь духами, чтобы от вас шел более приятный запах, чем без них. Если вы женщина, то наверняка ходите на каблуках, чтобы казаться выше, чем вы есть. Вы красите губы и ногти, чтобы изменить их естественный цвет. Разве все эти действия предосудительны?

У всех нас в распоряжении только одна жизнь, и нет ничего дурного в том, что мы хотим достичь всего, что в наших силах, пока мы здесь. Не надо воспринимать эту книгу как призыв обманывать других различными уловками. Ваша надежность, складывающаяся из вашей компетентности и доверия к вам, в долгосрочной перспективе еще важнее, чем компетентность сама по себе[408]. Доверие к вам, в свою очередь, строится на таких факторах, как честность, возможность на вас положиться, лояльность и порядочность[409]. Если вы остаетесь в этих рамках, нет ничего плохого в том, чтобы попытаться предстать в наилучшем свете. Вспомним наши человеческие, слишком человеческие старания сделать свою внешность более привлекательной: речь не о том, чтобы засовывать в лифчик носки, пытаясь создать иллюзию пышного бюста, а о том, чтобы найти лифчик, который будет сидеть идеально, – создать видимость чуть большего объема не помешает!

Исследования подтверждают, что, сознательно используя такие техники управления впечатлениями, каждый может добиться необыкновенно сильного эффекта[410]. Во-первых, ваша аудитория получает ту информацию о вас, которую в ином случае могла бы упустить, а во-вторых, работодатели посчитают особенно ценным, если их сотрудники будут выглядеть как можно лучше, а значит, и компания будет производить максимально благоприятное впечатление[411]. Поэтому смело берите на вооружение описанные в этой книге методики.

Но, само собой, как уже неоднократно говорилось на предыдущих страницах, вам потребуется некоторый такт или понимание ситуации, чтобы правильно дозировать некоторые из предложенных методик. Если другие заметят попытку сознательной манипуляции, вы столкнетесь с защитной реакцией[412].

Все эти советы одинаково актуальны как для мужчин, так и для женщин. В отдельных главах я неоднократно указываю на гендерные различия, но в целом можно сказать следующее: если еще несколько десятилетий назад мужчин, как правило, считали более компетентными, сегодняшние исследования не выявляют никакой разницы между полами – по крайней мере на Западе[413].

Многие из этих приемов я описываю очень подробно, но именно детали играют важную роль, особенно сегодня, когда конкуренция выше, чем когда бы то ни было, потому что вы состязаетесь со всем миром. Как я указывал в главе 1, ваши клиенты будут сравнивать вас не только с конкурентом, который находится в нескольких кварталах от вас, как это было раньше, а с мировым эталоном качества. Американский экономист Шервин Розен говорит об «экономике суперзвезд»[414]: лишь крохотный перевес, рывок, сделанный на сотую долю секунды раньше, некий оттенок в манере пианиста, за счет которого игра звучит чуточку благороднее, или один-единственный прием, способствующий благоприятному впечатлению о нашей компетентности, может решить, будут вас чествовать как профессионала или забудут как неудачника. Победитель получает всё! Что вы выберете – купить диск с записью неизвестного скрипача за два доллара или заплатить на пятьдесят центов больше за запись игры одного из величайших музыкантов нашего времени, Джошуа Белла?

Еще один пример, связанный с Джошуа Беллом, величайшим скрипачом-виртуозом, который играл на скрипке Страдивари в вашингтонском метро, почти никем не замеченный. Джин Вайнгартен, журналист Washington Post, которому принадлежал замысел этого эксперимента, описал его поразительный результат посредством концепции «искусства без обрамления»: даже на величайшее полотно, которое в музее будет вызывать восторг, в ресторане, вне обычной музейной обстановки, никто не обратит внимания, и его вполне могут продать за несколько долларов.

Британский художник Бэнкси, чьи работы обычно оценивают в миллионы долларов, наглядно подтвердил эту иллюстрацию, когда он (или она – кто скрывается под псевдонимом Бэнкси, до сих пор загадка) на несколько часов устроил анонимную продажу своих картин в нью-йоркском Центральном парке[415]. Бэнкси пережил то же, что Джошуа Белл: через час первый покупатель купил две картины по цене одной всего за шестьдесят долларов. Картины могли оцениваться в миллионы, но этого не случилось, потому что отсутствовало правильное «обрамление».